冲击互联网医美第一股，新氧如何玩转“颜值经济”？

　　原标题：冲击互联网医美第一股，新氧如何玩转“颜值经济”？

　　身处医美这一赛道，“靠脸吃饭”的新氧不可避免地成为了极具话题性的一家公司。

　　北京时间4月9日凌晨，新氧向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，拟赴美上市，冲刺我国互联网医美第一股的宝座，代码为SY。

　　身处医美这一赛道，“靠脸吃饭”的新氧不可避免地成为了极具话题性的一家公司。作为医美行业的第三方互联网平台，新氧其实是医美行业巨大的供需矛盾下，向着互联网第一次转型的产物。因此要解读新氧，首先必须理解我国的医美市场大环境，这是一个刀光剑影的江湖。

　　医美不仅仅是人类对抗对于衰老的恐惧的工具，甚至还承担着促进社交的功能，人们对医美的需求，随着现代社会焦虑感的加重而不断增加，并且不断向年轻群体拓展。医美作为消费医疗，其本质仍然是“医疗”，供给端必须是专业资质的医生。然而医生的培养是漫长而缓慢的，这与我国医美需求的迅猛增长速度完全不匹配。

　　据新浪2017年度大数据，我国目前从事医美行业的医生超过10万名，但拥有专业资质的整形医生不足3万名。换句话说，消费者面诊10位医美医生，仅有3名是具有专业资质的。这一数据，充分反映了我国医美市场糟糕的合规状况。

　　在混乱的市场中，消费者应该如何抉择？是走入地铁站、公交车上广告牌的宣传诊所，还是相信搜索引擎竞价排名的广告，又或者是走入医美机构听听咨询师“倾情推荐”？随着我国医美市场供需矛盾的不断升级，以上种种选择屡屡被消费者们盖章为“虚假欺诈”，“坑骗型”医美营销的寒冬来临，以“新氧”为代表，追求透明、可观的第三方平台顺势而生，迅速走红。

　　有人的地方，就会有江湖。有不平的地方，就会有创新者。可以说，在中国目前的行业政策与产业格局之下，只要医美业存在一天，第三方平台就会存在一天。这是互联网时代社会化分工协作的大趋势使然，更是我国医美市场巨大的供需矛盾下，客观发展而来的格局。

　　那么，医美的江湖中，为什么会是新氧 杀出重围呢？

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　　内容+社区的商业模式

　　第三方平台是医美行业巨大的供需矛盾下，向着互联网第一次转型的产物，其目的在于解决消费者和医疗机构间的信息不对称、不透明的痛点，从而推动行业健康化。基于第三方平台在推动医美行业健康化起到的作用，第三方互联网平台在医美行业，已然成为不可替代的角色。具体来看，第三方平台的商业模式是怎样的呢？

　　以新氧为例，新氧成立于2013年，经过6年的深耕，新氧已经确立了领先的市场地位。截至2018年底，新氧已成为中国最大、也 的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台，吸引了包含齿科在内的消费医疗机构总数接近6000家供用户选择。2018年全年，新氧的GMV高达21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%；MAU达到140万；其商业模式也已经被市场验证，基本跑通。

　　具体来看，新氧的商业模式能够跑通，主要得益于其以内容+社区的方式积累的用户基础，而用户基础意味着流量，是变现的基石。

　　据新氧招股书，新氧的商业模式包含三大版块的内容：

　　1. 原创、可信、专业的内容及分发传播；

　　2. 以用户生成内容为特征的高度参与的社区；

　　3. 贴心、透明的在线预约医疗美容服务。

　　作为互联网企业，新氧走的还是经典路线：通过优质内容、高粘性的社区及信息和预订服务获取用户，用户基础意味着流量，再通线上服务将流量变现。而新氧的营收也来源于对B端医美机构提供的平台服务。

　　具体来看，新氧能够高效地连接B端医美机构和C端用户，使得信息更加透明，推动行业健康发展。

　　对于C端用户来说，一方面新氧提供的大量优质内容和活跃的社区氛围，令消费者获取了大量有效的信息，从而帮助她们对医美项目、机构、医生进行抉择，市场也因此更加透明；另一方面，透明意味着更合规的市场和更合理的定价，消费者有机会享受合规医美机构的低价服务与产品。

　　对于B端医美机构来说，一方面新氧基于广大的用户基础和海量数据，能够通过精准营销帮助其获客；另一方面新氧授权医疗美容服务提供商，特别是中小型市场参与者，通过真实的用户驱动评估来介绍他们的品牌和建立信誉；此外，新氧还为医疗服务提供商提供软件即服务(SaaS)和专业培训项目，帮助他们更好地管理客户信息，提高转化率，升级服务产品。

　　新氧的信息服务和预约服务是其以流量为基础的商业模式下，自然衍伸而来的，B端医美机构需要获客，就要借助精准营销和平台；而C端用户在新氧平台上不仅能够获得丰富信息，同时通过新氧的平台优势，还能获取到价格更合理的医美服务。

　　预计未来内容+社区还会是新氧的发力点，但以低价吸引客户的策略可能需要有所改变。医美属于消费医疗，尽管今年来医美受众数量不断提升，但是仍属于小众市场，而这一市场的消费者具有高客单价的特征。结合医美“一次定终生”的特点，对于消费者来说，高质应当比低价更为重要，这也是从业者需要重视的。新氧已经初步赢得了知名度和市场份额，未来新氧需要重视价格和质量之间的平衡，摆脱医美行业乱象，才能够取得长足的发展。

　　立足于医美行业这一快车道，新氧创立至今取得了高速的增长。据新氧科技招股书，新氧的总营收从2016年0.49亿元大幅升至2017年的2.59亿元，增速高达428%；2018年总营收进一步增长138%至6.17亿元。

　　而在利润规模方面，新氧科技自2016年实现盈利，已经具备造血能力，至2018年实现税前净利润5508万元，较2017年增幅高达为220%。与此同时，新氧的盈利能力持续改善，毛利率和税前净利率持续上升。作为一个互联网企业，创业3年实现盈利，税前净利润率近10%，新氧的财务表现是惊人的。

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　　打铁还需自身硬，手握三大核心竞争力

　　对于医美行业来说，第三方平台的存在是合理且必要的，但是，为什么是新氧成为了医美江湖之首？新氧具有哪些竞争优势？未来这些优势还将持续推动新氧的发展吗？

　　1. 创新合规两手抓

　　创新是刻在新氧的基因中的，这从其新媒体矩阵可以看出。新氧的新媒体矩阵包括7个微信公众号、7个微博账号、3个抖音账号和31个内容分发渠道。以强大的新媒体矩阵打入医美阵地，是新氧的创新做法，通过这一新媒体矩阵，新氧将“网红”、用户、医美机构粘合在一起，从而产生远大于传统营销效果的优势。

　　随着新氧的不断发展，AI+BI创新也被引入。一方面，新氧通过AI在进行诊断等方面为用户提供帮助；另一方面，新氧通过BI对B端进行指导，帮助医美机构提高运营效率。

　　同时，对于医疗来说，合规是极其重要的。在新氧的招股书中，明确强调了合作的B端医美机构的必须是合规合资格的。在乱象丛生的医美市场，新氧的这一做法，有望为消费者提供更加健康、透明的环境。

　　2. 牢固的高粘性用户基础

　　一方面新氧通过内容优质和活跃的社区吸引广大用户，用户可以通过超过200万篇的美丽日记获取医美案例、评价等信息；另一方面，新氧平台相对于普通消费者，对医美机构更有话语权，从而使得新氧的用户能够获得合理低价。内容+社区+价格优势的打法，为新氧打下了牢固的用户基础，在MAU方面，新氧2018年的平均MAU达到140万；在用户粘性方面，2018年，新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

　　3. 龙头效应加持，有望“恒者恒强”

　　新氧作为龙头企业，具有流量优势，同时，互联网企业的头部效应显著，往往是“强者恒强”。经过6年的深耕，新氧已经成为中国最大、也 的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台。而作为医美界的龙头，新氧已经在医美市场树立起了品牌，基于“流量为王”的互联网营销原则，B端医美机构将越来越倾向于加强与新氧的合作。相应的，新氧的用户也会因此持续聚集。整体来看，医美的江湖里新氧已成龙头，而依靠龙头效应，新氧有望进一步拉开和其他竞争者的差距。

　　既有亮眼的财务数据，又有龙头效应加持，投资者们也被新氧这头处于高增长赛道，且能够自我造血的独角兽吸引，纷纷下注。公开数据显示，新氧已经获得融资超12亿元，而投资方不乏经纬中国、腾讯、挚信资本、中银国际等知名投资机构，强大阵容颇为亮眼。

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　　江湖的故事才刚刚开始

　　1. 我国医美市场规模分析

　　我国医美已经有近30年的行业历史，从原有的传统式单一手术形式逐渐发展成可以治疗多种疾病以及美容美观等多样疗程疗效的市场，与此同时我国医美市场规模也在迅速扩大，互联网在我国医美行业扮演着越来越重要的角色。

　　据弗若斯特沙利文数据显示，2018年我国医疗美容服务行业规模达到1217亿元，这意味着自2014年以来我国医疗美容服务行业以23.6%的年复合增速增长至今。预计自2018年至2023年，我国医疗美容服务行业仍将以24.2%的年复合增速增长,2023年行业整体规模将达到3601亿元。整体来看，我国医美市场的想象空间还很大。

　　具体到医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出，更是增长迅猛，占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，预计2023年将达到25.6%。且预计获客总支出将由2018年的13亿元增长至2023年的126亿元，年均复合增长率达到58.2%。

　　（数据来源：公开资料）

　　2. 各路豪杰齐聚，硝烟四起

　　巴菲特说，价值投资就像滚雪球，需要长长的坡和厚厚的雪。目前我们很难找到哪个赛道，能够媲美我国医美行业的增速，如此有潜力的医美江湖，又怎么少得了互联网巨头的身影？阿里巴巴、京东、美团点评和其他的垂直社区迅速加入战局。

　　阿里巴巴自2016年布局医美，后联合美丽神器APP发展天猫医美，天猫医美是含着金钥匙出生的项目，坐拥淘宝和天猫6亿用户；而京东和美团点评则在2018年初现江湖，沿用的是各自拿手的电商和点评模式。

　　医美这个香饽饽赛道的竞争，未来必然是逾趋激烈的，新氧该如何面对危机四伏的江湖呢？在招股书中，新氧如是回应：一方面持续深耕医美市场，另一方面，由医美拓展至消费医疗其他领域，走“由拳头产品切入，进入大市场”的打法。

　　医美江湖经历了第一次互联网转型，成王败寇，新氧在第一场厮杀中笑到了最后。然而医美的江湖并不会从此平静，这个行业必将会迭代出一个超越目前的新氧的存在，也许是新氧的自我更迭，也许是后来者居上，欲知后事如何，且听市场分解。