走红的红油面皮 能否撑起“方便食品第一股”？

　　原标题：走红的红油面皮 能否撑起“方便食品第一股”？

　　2020年，今麦郎宣布冲刺上市，此后再无相关动态。彼时，今麦郎年营收240.43亿元。

　　年前，同赛道的阿宽食品也传出IPO。2020年，阿宽食品的营收是11亿元。

　　体量相差之大，阿宽食品争夺“方便食品第一股”，有望吗？

　　1、小赛道里的大黑马

　　创始人陈朝晖毕业于中国青年政治学院，毕业后当过公务员，在百事可乐四川公司做过销售，后来成立了雅士广告公司，做广告的同时还代理食品，逐渐成了可口可乐、旭日升、洽洽瓜子等企业的合作对象。

　　2000年，一位外地朋友到成都出差，因为飞机晚点，陈朝晖只能带朋友吃了路边摊上的肥肠粉，不料朋友竟对肥肠粉赞不绝口，并感慨要是把肥肠粉做成方便面那样的速食就好了。

　　朋友无意中的感慨，却让陈朝晖嗅到了商机，找到了转型的方向。

　　2001年，看中方便粉丝的风口，陈朝晖成立了四川白家食品公司，也就是“阿宽食品”的前身。这一年，白家方便粉丝正式投放成都市场。

　　在陈朝晖营销、食品行业经验的加持下，2003年，白家方便粉丝销售额达到1.2亿元，并出口欧美等20多个国家和地区，成为同行业中名副其实的NO.1。

　　不过白家方便粉丝的发展逐渐触及市场天花板。2003——2013年，方便面行业经历了黄金十年的高速发展期，连续多年保持双位数增长速度。而方便粉丝销售规模长期徘徊在亿元上下，不温不火。

　　2013年起方便面行业经历了下行期，直到2016年，市场开始回暖。也是这一年，陈朝晖搭上顺风车，成立了阿宽食品，主营以红油面皮为主的方便面，而原来的白家陈记则主营方便粉丝。

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　　阿宽食品的发展路径十分清晰。避开与头部企业竞争大众市场，瞄准地域性、受众分散但规模并不小的细分市场；通过复原地方特色风味、独特的酸和辣等成瘾性口味，不断强化消费者的复购意愿，从而树立起新的品类认知。

　　尤其是2018年，阿宽食品就试图把红油面皮打造成爆款，对产品的形态、包装等进行了几次升级，也得到了不错的反馈。招股书显示，阿宽食品2018年营收4.2亿元，其中有1.7亿元是以红油面皮为主的方便面品类贡献的，占比40.6%。

　　2020年，在疫情的影响下，速食产品备受关注，阿宽食品的红油面皮“多年媳妇熬成婆”，受到了更大的关注。

　　单一爆款产品红油面皮支撑了阿宽食品的营收增长。招股书显示，2018——2020年（下称“报告期内”）阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元。报告期内，方便面业务的营收占比分别为40.60%、45.12%、53.03%，成为公司营收的主力军。

　　2、重营销，轻研发

　　红油面皮的走红，离不开阿宽食品在营销上做的功夫。

　　一方面，在品牌合作上与年轻人走到一起，如与王者荣耀进行联名推广。另一方面，阿宽食品的带货矩阵遍布达人与社群，2021年仅在抖音平台就合作了上千位达人。

　　从期间费用来看，占营收比例最大的正是销售费用，其次为管理费用。

　　以2021年上半年为例，阿宽食品的销售费用率为13.91%，管理费用率为8.46%。在销售费用中，广告宣传费占了2.74%，而推广服务费的占比则上升至62.45%。

　　推广服务费中最主要的是电商渠道服务费，即阿宽食品支付给电商平台、达人主播的推广服务费。

　　报告期内，阿宽食品的电商渠道服务费分别为1460.33万、2342.90万、5646.39万。也就是说，在2020年2.3亿的电商自营收入中，有近四分之一作为推广费用支付给电商平台和主播。

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　　这种营销策略，也带来电商渠道份额的显著增长。报告期内，线上销售渠道分别为其贡献了47.53%、50.46%、61.34%的营收；淘宝、京东、拼多多等第三方电商平台是其最主要的销售平台。

　　值得注意的是，阿宽食品现有超过200个单品，主营业务包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品以及其它产品等。然而，这200多个单品中，仅有红油面皮是已经出圈的超级单品，其他产品似乎还在孵化中，尚且没有能扛起下一个大旗的。

　　超级单品主导营收结构，品牌增长持续乏力，这种情况跟阿宽食品的“轻研发”有很大的关系。

　　报告期内，阿宽食品的销售费用率为25.31%、22.12%、13.02%，而研发费用率为0.41%、0.59%、0.44%。

　　足以见得，研发投入还有待提高。

　　毕竟，仅有一个红油面皮，显然不够应对市场的“波涛汹涌”，这一点从销量和毛利率的下滑也可窥见一二。

　　报告期内，阿宽食品的毛利率分别是37.51%、36.22%、29.31%，毛利率在2020年开始下滑，且较大幅度低于康师傅、统一。

　　久谦中台数据显示，2021年12月，阿宽天猫旗舰店的销量同比下降了53%，销售额同比下降10%。

　　3、强敌环伺，赛道内卷

　　阿宽食品进入方便面这一战，可以说打得很险。

　　品牌力不足，体量仍然太小，是阿宽食品的现状。招股书中，阿宽食品也提到自己的竞争劣势，市场占有率有限、品牌知名度有待提高。

　　的确，和同行相比，阿宽食品的体量太小了。

　　财报显示，2021年上半年，康师傅的方便面业务收益为127.22亿元，占据方便面市场四成的份额；统一企业中国的方便面业务收入为43.98亿元，占据近两成的份额。中华全国工商业联合会数据显示，正在谋划上市的今麦郎2020年营收达到218.49亿元。

　　而阿宽食品2020年的营收是11亿。与方便面行业的巨头相比，仍有着较大的差距。

　　而且，这种差距还将渗透到之后的比拼中，红油面皮的品类劣势也将凸显。

　　阿宽食品的取胜在于，走了一条差异化路径，主打红油面皮，定位高端方便食品。而随着康师傅、统一等老牌方便面企业的转型，高端赛道势必越来越拥挤，留给阿宽食品“红油面皮”的空间也将遭到压缩。

　　一方面，红油面皮的品类不具优势。疫情前，阿宽食品2018年营收4.2亿元，红油面皮为主的方便面品类贡献了1.7亿，相对疫情期间的“突飞猛进”，这或许才是阿宽食品真实的业绩表现。2021年，销量和毛利率的下滑，也进一步证实了市场对红油面皮的新鲜感正在褪去。

　　何时触及天花板，或许只是时间问题。

　　另一方面，康师傅统一等头部企业正在向高端区域进军。此前，康师傅旗下推出了“速达面馆”等高端线品牌，用原有平台背书，扩展用户。而统一则推出“汤达人”、“满汉大餐”、“开小灶”等高端系列品牌，并单独开设官方旗舰店。

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　　此外，既当运动员又当裁判的贴牌代工生意，能走多远，也是一个问题。

　　阿宽食品除了经营自有品牌，还给三只松鼠、李子柒、网易严选等网红品牌代工。报告期内，贴牌代工的营收贡献分别为4.85%、11.18%、13.92%。

　　问题是，作为客户，这些网红品牌同时也是阿宽食品强有力的竞争对手，在行业均有着一定的消费群体。而阿宽食品和网红客户的消费群体或有重合，在品牌力不足的情况下，阿宽食品显然不具备优势。

　　在疫情中兴起的，除了速食，还有预制菜。

　　艾媒咨询数据显示，2020年中国预制菜行业市场规模为2888亿元，2021年预计达3459亿元。未来3-5年，预制菜有望成为下一个万亿餐饮市场。

　　从目前的数据来看，预制菜已经获得年轻人的追捧，95后消费者买预制菜的比例是65后的两倍。而预制菜能在短短一两年时间内迎来“高光时刻”，跟年轻人的生活习惯、健康意识改变密不可分。

　　一直脱离不开“垃圾食品”标签的方便面，在这一点上便占了下风。

　　曾有业内人士分析，预制菜肯定会抢方便速食的市场，但最终两者会形成互补。比如，预制菜更契合家庭消费，速食则更多地出现在年轻独居人群的餐桌上。

　　可以确定的是，速食的市场空间仍然很大。根据智研咨询，2019年中国方便食品的市场规模达4500亿元，若按照年均复合增速6%计算，2025年方便食品的市场规模将达6300亿元。

　　阿宽食品能否在这千亿市场中“急流涌进”？拭目以待。