年销售60亿的良品铺子是如何打开消费者脑洞的

　　一方是侃侃阐述内容创新和营销创新理念的中国休闲零食 良品铺子，一方是嘉宾席中正襟危坐的各行业品牌精英。在整个聆听过程中，除了对良品铺子原创内容创新理论的频频点头认可，各行业代表更是对核桃TV、全渠道内容营销给予积极热议。

　　4月21日，在上海举行的金触点2017品牌营销创新论坛上，良品铺子品牌中心内容总监黎明做了主题为“企业原创内容互联网新媒体化”的精彩演讲。业内专家认为，这是一个信号，良品铺子正在用全渠道体系融合贯通营销和内容通道，占领消费者体验入口，此举将持续拉大与跟随者的距离，引领中国休闲零食业创新升级。

　　当前，消费升级不可阻挡，“人口红利逐步消失、流量变得越来越贵”，用户的消费行为更趋于从内容中探寻商品价值。良品铺子作为一个年收入超60亿的休闲零食企业，无论是2100多家实体店的线下布局，还是令人惊喜不断的品牌营销，都一直备受关注，并作为经典案例被广泛研究。

　　而其在内容化方面的前瞻布局和创新战略，在此次论坛上惊艳亮相并引发业界热议，绝非偶然。复盘良品铺子的内容营销，让我们来看看良品铺子是如何赢得消费者、成就行业霸主的?

　　开发 内容品牌， 创意直达 消费者 心扉

　　无论是阿里豪掷20亿推大鱼号，还是网易发布媒体合伙人2.0战略，加上腾讯、今日头条在内容产业的布局，这一切都在阐述一个事实——2017年流量入口是“优质内容”。

　　相对于今年各路大佬们重金布局内容产业，良品铺子步子迈的似乎有点早。这得益于其对移动互联网时代消费者变化的洞察。找到消费者所在的场景，和消费者沟通、互动，这不仅是一个新零售渠道，更是一个战略布局。

　　基于此，良品铺子在2013年即成立互动营销事业部。2014年，组建商城事业部。2015年，将互动营销部和商城事业部合并，打通社交运营模式的商业价值转换和业务加速推进。现在，良品铺子把社交事业部定义为整个公司的业务创意中心，期待这个部门能带来新的玩法和创意，进而影响整个公司产品、业务单元和区域导向的组织架构。

　　良品铺子认为，在比拼“时效性”的碎片化传播时代，自建内容能为品牌带来归属感，更有利于品牌传播的内容整合。2016年5月，良品铺子成立视频生产中心，着力打造自有内容品牌——核桃TV，开创了食品类企业自制多样化视频栏目的先河。2017年，良品铺子更进一步，把原创内容创意基地打造成“核桃TV梦工厂”，录影棚、直播间、录音室等一应俱全，成为良品铺子品牌战略升级的核心据点。

　　核桃TV还实行视频栏目制片人制度，通过个性化定制栏目满足用户对内容的不同需要。目前，核桃TV打造了一系列粉丝喜欢并能够提升品牌影响力的原创内容，比如“好食光”、“让嘴巴去旅行”等美食烹饪、旅游攻略节目，以及“巧克力界的网红”、“愤怒的小鸟零食礼盒”等病毒视频、热点视频、配音秀、微电影、综艺直播等一系列符合当下网友喜好的视频产品。

　　通过打造内容品牌，良品铺子呈现给用户的是更多原创、好玩、时尚、优质、有故事的内容。截止目前，核桃TV已经制作了88个热播视频，总播放量达3千频次，微信号增粉七百万，粉丝总量突破千万，成为休闲零食行业现象级的存在。

　　数字化串起全渠道 内容矩阵提升消费体验

　　如果说打造自有内容品牌让业界惊艳的话，那么通过数字化全渠道优势，来整合各个平台的内容，形成内容矩阵，达成全渠道生态化传播的立体效应，则只能让业界震惊了。

　　震惊是因为，如果没有优质原创内容，就不可能对消费者形成足够的吸引力。而如果没有打通真正意义上的全渠道，也无法有效整合内容传播矩阵。放眼整个休闲食品行业，似乎也只有良品铺子能够做到。

　　良品铺子所打造的内容矩阵，包括传统媒体、网络、自媒体、视频网站、直播平台、PGC内容平台、电商平台、线下门店等八个传播通道。通过这些平台，针对不同的受众群体，真正形成全方位的传播覆盖。

　　这个看似平常的内容矩阵，一旦通过良品铺子的数字化全渠道来实现，则立即呈现出截然不同的效应。在这里，良品铺子无论是线上电商还是线下门店已经不是一个卖场，而是一个充满时尚、娱乐生活方式的大场景。