“淘品牌”御泥坊母公司线上“遇坎” 发力线下待考(2)

　　“从目前的市场环境来看，在日化市场已经不存在所谓的渠道优势，线上平台的红利期早已成为过去，淘品牌面临的是客户增长乏力，营销成本逐年上升的局面。”曹磊告诉记者，即使御家汇并不擅长于线下营销和经营，但也必须发展线下，因为只有将渠道拓宽，才能有的新客户的发掘。

　　聚焦和多元化的选择

　　根据欧睿市场数据显示，2016年我国面膜市场容量为180.72亿元，占护肤品整体市场10.68%。2011年至2016年面膜市场的年均复合增长率达到15.5%,增速高于护肤品的整体增速。预计2021年我国面膜市场容量将达到280.07亿元。

　　对于以面膜为主要产品之一的御家汇而言，却在招股书上表明了要将从单一面膜品类逐步向水乳膏霜类拓展的决心。

　　白云虎认为，御家汇取得较大发展，关键在于对局部细分领域的发力和突破，这主要体现在对泥面膜的研发和推广上。但由于线上淘品牌的基因，决定了御家汇品牌整体的局限性，这一局限性在线上是无关紧要的，但在线下却是非常大的短板。“在线上平台，消费者的浏览习惯通常是通过品类的搜索挑选商品，一个品牌的产品矩阵往往不需要也难以表现出来。但在线下，品牌往往是以专柜和专卖店的形式为主，那么此时消费者的购买习惯带有较大的关联性，如果产品较为单一，并不利于线下终端的销售。”

　　对于线下的终端零售形式，曹磊告诉记者，无论是专卖店还是专柜，讲究的是产品陈列的整体性，“通俗来讲，品牌的系列产品越多，整体的表现力越强，给予消费者的品牌厚重感也就越强。”从某种程度上来看，多元化实际上是御家汇走向线下不得不去做的事情。

　　只是，除了御泥坊面膜之外，御家汇的其他产品销售收入并不抢眼。从2014年至2017年上半年，御家汇的贴式面膜和非贴式面膜的营业收入占比一直维持在80%以上，并出现了逐步增加的趋势。虽然御家汇也在尽可能地推广御泥坊之外的品牌，其中包括小迷糊、花瑶花等品牌产品，但除了小迷糊的营收占比在今年上半年突破了10%的份额以外，其余自由品牌的营业额占比始终在2%以下。“多品牌运营说明了御家汇还是希望在面膜领域形成自己的优势格局和地位，但是否能有利于线下渠道的拓展和沉淀还是未知数。”白云虎说，其他品牌由于创立的时间较晚，所以在知名度和推广方面较为逊色。

　　根据招股书显示，御家汇自2015年开始布局线下，但其线下营收占比始终未超过5%，其中，2016年线下自营渠道还出现了业绩下滑。对于御家汇的线下布局，业内也有不同的声音和见解。曹磊指出，虽然目前线上线下渠道已经逐步融合和统一，但淘品牌的局限性对于其发力线下仍旧有很大的影响，“贸然地大规模投入线下成功的几率并不大，主要原因还是在于国际品牌在线下过于强势，其他品牌如百雀羚、上海家化等在对抗国际品牌中未有大的优势，御家汇也很难制造奇迹。”

　　但白云虎认为，目前御泥坊已经具有消费者基础，在线下继续拓宽渠道有利于增加品牌消费黏性，线下产品的矩阵对于御家汇旗下的其他产品具有非常好的带动作用，“未来将营业额上升到数十亿应该不是难事。”

　　上述专家认为，御家汇走向线下必然伴随着产品矩阵的形成，对于淘品牌起家的御家汇来说，难度和挑战是客观存在的。 “既然御家汇已经上市在即，那么绝不可能仅限于买面膜而已，将业务重心和优势从线上向线下逐步嫁接，将是御泥坊未来规划的重点方向之一。”日化专家于斐说。