功能饮料市场风雨变幻 老大“红牛”危机四伏

　　原标题：功能饮料市场风雨变幻 老大“红牛”危机四伏

　　随着人们对健康愈发地重视，碳酸饮料消费逐渐“降温”，主打健康牌的功能饮料开始急剧“升温”，宛如世界杯期间的天气与氛围，灼热、焦躁，掺杂在一起，让人紧张不安。

　　除却红牛和东鹏特饮等旧有品牌外，光是2017年，就有20多种功能性饮料塞进同一条跑道，乐虎、魔爪，卡罗宝，还有王思聪的爱洛，以及安利XS和李嘉诚的Celsius……最新的进入者是保健品品牌汤臣倍健的跨界产品“F6 supershot”。

　　新来的，想抢地盘；旧有的，要把住既得利益。一场功能饮料市场的攻防大战，密锣紧鼓起来……

　　闻到腥味的“猫”

　　中商产业研究院数据显示，2012年至2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%，预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

　　资本是一只善于寻觅到腥味的猫。自2017年以来，它们纷纷抢滩登陆，功能饮料市场进入爆发期。

　　2017年伊始，在中国市场上新推出的功能性饮料就多达十几种，脉动推出了罐装能量饮料新品“炽能量”，娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”也悉数登场。与此同时，只在美国、香港销售的功能饮料Celsius也涉足中国市场，背靠着李嘉诚的IP，赚足了话题流量。随后，泰国功能饮料卡拉宝、美国飞活、加拿大百淬等陆续登陆“赛场”。

　　2018年，风继续吹。可口可乐继引入魔爪后，新推添加膳食纤维的雪碧新品；伊利的“焕醒源”在4月份上市；最新的是汤臣倍健在7月9日推出的F6浓缩功能饮料新品类。

　　很明显，资本的欲望之下，功能饮料市场酝酿着变局。

　　然而，统治国内功能饮料市场20年的红牛，依旧是这些后来者的“拦路牛”。根据尼尔森的数据，2017年1月——2018年2月，红牛仍然以59%的市场份额傲视群雄，已算是中生代的乐虎和东鹏特饮则分别以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

　　“霸王”打盹

　　事实上，新品牌选择在此时源源不断入场，不能不说有“欺负”红牛无暇顾及其他的“趁人之危”嫌疑。

　　自1995年进入中国后，红牛以时间优势长期统治着国内的功能饮料市场。但2016年开始，围绕其商标授权到期一事，至今纷争不息。莱维特品牌咨询公司品牌咨询顾问陈玮对时代财经分析说：“红牛商标官司未结，导致功能饮料市场出现了一定程度的真空。”

　　据红牛主要包装供应商奥瑞金（002701.SZ）财报披露，去年该公司营收73.42亿元，同比下降3.37%，主营产品（金属包装产品）的销售量从2016年的95.1亿罐下降至91.2亿罐,同比下降4.09%。

　　尼尔森零售的监测数据也显示，红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元，同比增长15%、-7%和-19%。

　　很显然，正身陷商标纠纷的红牛，为其他品牌腾出了那么一部分的市场空间，正是这么一个空间，直接刺激了对庞大市场量级念念不忘的“资本们”的荷尔蒙。

　　汤臣倍健控股子公司六角兽饮料CEO严晓峰在接受时代财经采访时坦言：“红牛出事以后，大家往功能饮料市场上扎，虽然不一定能成为老大，但肯定会有口饭吃，这是不言自明的一件事。”

　　红牛的地位还谈不上被撼动，却也已经难以阻止东鹏、乐虎等中生代品牌逐渐蚕食其市场。达利食品旗下的乐虎，近年来业绩增长迅猛，达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元，其中功能饮料销售额的增长高达43.5%；近期，东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据显示，其2017年的销售额逾40亿元。

　　“霸王”的回旋踢

　　内外交困的国内红牛运营主体华彬集团也绝非泛泛之辈，实际上，他们已尽未雨绸缪之力。

　　2017年3月，华彬推出了瓶装“战马”，欲进一步开发功能饮料市场的空间；今年3月初，红罐“战马”在全国范围内上市。

　　对于华彬集团力推“战马”的举动，著名战略定位专家徐雄俊对时代财经分析指：“‘战马’是华彬在红牛商标谈判上的筹码，一旦失败，还能至少拥有‘红牛’的代替品。”

　　此话不假。今年4月，华彬集团董事长严彬曾在一次会议上说，目前华彬集团已有400多万个终端销售网点，自上市以来累计330亿罐的全国销量，华彬集团今年为“战马”制定了15亿元的销售目标。

　　“红牛商标续约一旦失败，作为代替品的战马就会大规模铺货，以保证原有的市场份额不会被快速分食。” 陈玮对时代财经表示，“面对后来者的不断进击，最紧张的是目前争夺行业老二位置的品牌。”

　　尴尬中生代

　　国内功能饮料的“行业第二”确实至今悬而未决。乐虎、东鹏等一众品牌的市场份额近年虽得以明显提升，但市场地位并没有被最终确认。

　　在饮料市场中，商超、便利店等都是各大品牌的竞争渠道，其中买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为各大功能饮料攻占市场的加分项。

　　7月12日，广州珠江新城一家华润万家超市里，市民黄先生停留在功能饮料区观望了10秒，最后从货架顶层上拿下了两瓶红牛，“虽然有些品牌也很有名，但我对红牛的品牌印象最深。”他告诉时代财经，价格不是他购买的最终导向，他主要看品牌认知度。

　　时代财经在该超市看到，功能饮料占据了整一列货架，目前市面上的功能饮料品牌基本齐全。相较于2-3元的碳酸饮料，功能饮料的价格普遍“昂贵”，大多处于5-8元/瓶区间。其中规格为250ml的红牛，每瓶售价6元；同样规格的东鹏特饮，每瓶售价5.5元，并在货架的位置上紧挨着前者。

　　功能饮料品牌目前已经非常繁多，在该超市的数量分布上也较为平均，“但还是红牛的销售情况较好。”该便利店工作人员告诉时代财经。

　　冰镇饮料是夏天里消费者首要的选择，但在广州花城大道的胜佳超市中，红牛成为冷藏货架上唯一的功能饮料，其余品牌都堆在了普通货架上，“曾经也力推过其他品牌的功能饮料，但销量都一般。”该超市工作人员对时代财经说。

　　在位于珠江新城华穗路的一家美宜佳便利店中，红牛依旧被放在功能饮料货架最显著的地方，一些金罐的东鹏特饮则得以混放在红牛之间。

　　从时代财经记者对当前主流销售渠道的抽样走访来看，老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择，东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分一些市场，而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端。

　　面对“前有红牛挡路，后有新生狼群追逐”的态势，处于第二集团的中生代品牌处境可谓微妙，但他们并没有坐以待毙。

　　东鹏特饮在2017年推出在包装、定位上无比接近红牛的金罐产品，以提高消费者的认知度。今年，他们更是没有错过世界杯的热点，以1.65亿元的价格成为CCTV世界杯转播赞助商。至于乐虎，低价策略成为其快速开拓局面的利器，尤其在三四线城市，价格因素更为消费者在意，价格优势被放大，进一步扩大市场份额。

　　新贵的突围

　　功能饮料市场潜力巨大，众多品牌都想挤进来分一杯羹，其中不乏知名企业，如伊利、可口可乐等。此外，2017年，王思聪携“爱洛”入局，李嘉诚也为Celsius站台，这些自带话题的产品推出市场之时，就已经吸足了眼球。直销企业安利去年9月推出功能饮料“XS”，据其自己公布的数据，对外销售短短29小时，销量即达到1000万罐。时代财经了解到，像F6、卡拉宝这样的后生晚辈，也已经迅速铺货到了7-11、美宜佳等便利店。

　　在广州黄埔大道一处写字楼上班的白领陈小姐告诉时代财经，“因为经常熬夜，以前基本喝红牛，但现在选择确实比较多了，也会对比一下哪种更健康更给力。”

　　话题不断的新入局者们，他们不缺资金，不缺流量，这些都是它们进击的基础优势，但究竟会是百花齐放还是昙花一现，似乎还很难说？

　　2018年6月，泰国功能饮料品牌卡拉宝突然宣布董事总经理黄宝辞职，上任不足3个月，而这也是卡拉宝在3个月内第二次发生高层管理人员变动。

　　据北京商报报道称，2017年卡拉宝销量在1亿罐左右，但其中一半积压在经销商手中，而卡拉宝制订的该年计划是在中国卖出1.7亿罐产品。

　　谈及市场层出不穷的功能饮料，徐雄俊向时代财经指出：“他们都需要回答一个问题，他们的产品与红牛的区别是什么？”

　　而在严晓峰看来，大家都是在跟随、在模仿，这样只会把别人推得更高，这是快消行业的误区，所以他把汤臣倍健F6的消费人群定位为高端白领，彻底摒弃“解渴”功能，聚焦提神效果。一瓶仅60毫升的容量，官方指导价达到了15元！要知道，市场上的功能饮料通常价格都在5-8元。

　　较高的定价使F6避免了与其他品牌直接交锋，严晓峰对时代财经表示，“我们不将市场上的功能饮料看作竞争对手，坦白讲，我们没打算做成大众品牌，不讲究无处不在。”

　　目前来看，资本的不断涌入，衬托了功能饮料行业的繁荣。行业领导者的危机，成为了其他品牌进击的契机，市场格局正在变动前夜，功能饮料市场的竞逐、发展与变化，充满未知与变数。