3亿小红书用户要的“新场景”在哪？

　　原标题：3亿小红书用户要的“新场景”在哪？

　　临近春节，不少人心底都在无心工作、疯狂长草之时，“种草为生”的小红书也在状况不断。

　　首先是社区内容方面，“创作者中心”在1月15日正式上线；其次，升级后的品牌合作平台同时上线，并开放支持未签约MCN的个人创作者入驻。其中，创作者中心主要为平台内容作者提供后台数据支撑，而品牌合作平台则是为入驻的个人创作者，提供了与品牌方接触并合作的机会。

　　两项举措的目的，都是为了提高内容创作群体的动力和积极性。

　　当线上发力的同时，线下渠道则在减速。据《财经涂鸦》报道，小红书已经于近期关闭了在上海的所有线下体验店。值得注意的是，这些“小红书之家”并不是业务调整暂停营业，而是直接“撤店关闭”。

　　在原本小红书的规划中，线上种草，线下体验、最后成交——本是一个非常理想的商业闭环。不过，从2018年6月开店到2020年元旦撤店，小红书的线下新零售尝试在黄浦江畔仅存在了一年半。

　　对此小红书方面回应称，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身，不是小红书探索新零售业务的目的，小红书更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景。

　　这话说的没毛病。但是在大本营——上海地区线下门店出现的退潮，也从一定程度上反映出一个内容社区电商，从线上走到线下试水的艰难。

　　在即将临近的鼠年春节前，此番线下收紧、线上加速的决策背后，正是小红书过去一年面对顿挫后重新增长的渴求。

　　成长的烦恼

　　刚刚过去的2019年，小红书凭借着“种草”社区的逻辑，迎来了阶段性的顶峰。根据小红书官网的信息显示：2019年1月平台用户突破两亿，7月份用户数量就突破了3亿。在一个流量凸显匮乏的年代，6个月时间增长了一个亿用户，这半年时间无疑是小红书的高光时刻。

　　但巅峰之后，低谷来得有些突然。

　　7月份，在用户刚刚突破3个亿后，小红书遭遇了全网下架。这对于正在处爆发式成长阶段的小红书而言，无疑是兜头一盆凉水。尽管下架当天凌晨，小红书方面就发表官方声明称“已对站内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升”，但这番积极表态并仍未换回“快速回归”。

　　从7月底开始下架持续了整整两个半月，直到10月中旬小红书才重新出现在各大应用市场。在这期间，用户的流失已经不可避免。

　　根据QuestMobile的数据显示，下架之前的6月份，小红书MAU为9300万，已经非常接近一亿月活。但下架两个月之后的9月份，这一数字就已经回落到7288万。近2000万用户的蒸发，损失不可谓不严重。

　　如今回看这两个半月的下架，对于小红书而言可谓有得有失。用户流量上，出现了巨大的损失，同时这种快速增长所带来的副作用也凸显无遗。

　　对于这次下架的真正原因，外界至今无从知晓。不过种种迹象表明，最关键的问题应该就是出现在社区内容上。

　　一直以来，小红书给自己的定位都是社区电商。过去很长一段时间以来，其都在不断弱化自己的电商属性，这一点从去年年初公司架构调整时，分拆电商事业部并砍掉自有品牌“有光”就已经凸显。

　　而当电商业务权重下降后，社区内容自然就成为重点。

　　可以想见，一个内容社区在短时间内出现快速增长，对整个社区的环境氛围就会形成挑战。所以，外界看到了大量出现在小红书社区的“内容代写”、“机构刷量”以及不合规的信息涌入。有业内人士分析，正是因此才影响了整个社区的氛围，甚至间接导致了小红书的下架。

　　可以说，这次下架也让小红书在极速奔跑中有了审视自己的机会。

　　作为平台方，小红书自然是希望用户能够快速增加，但用户增加的同时也对整个平台方面的管理提出了更高的要求。而这次下架正好促使小红书能够重新梳理这两种诉求的关系，找到其中的平衡点。