互联网零食领域“三国杀”进入新的阶段

　　原标题：互联网零食领域“三国杀”进入新的阶段

　　导言：从2010年开始，互联网零食领域经过群雄逐鹿、混战厮杀后，行业格局逐渐稳定下来。三只松鼠抢先上市，百草味找到百事作靠山、良品铺子“云敲钟”，“互联网零食BAT”三巨头各个兵强马壮，“三国杀”进入新的阶段。

　　随着社会的发展，休闲零食已经成了人们的第四餐。在看似不起眼的小零食背后，其实是个万亿级的大生意。根据去年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

　　井喷的零食市场，带来的是巨大的市场机遇和异常激烈的竞争。2020年伊始，市场上就接连爆出两个大新闻。

　　先是2月23日，百事饮料以7.05亿美元（约合50亿人民币）的价格全资收购百草味。紧接着2月24日，良品铺子在上交所挂牌上市，并在此后，连续涨停。截止笔者截稿，其股价已由上市之初的17.14元/股暴涨至33.4元/股，市值达到了133亿元。

　　休闲零食单价低、受众广、门槛低，市场竞争异常激烈，光天猫就有不下400种品牌，它们几乎每天都在上演低至一元的疯狂折扣。虽然消费者的品牌忠诚度很低，但零食厂家都死死地守着阵地，期待熬到最后的突围。经过几年的混战，三只松鼠、百草味、良品铺子“三巨头”逐渐成了市场上最大的玩家。如今，他们都兵强马壮，三巨头的“三国杀”进入新的阶段。

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　　混战：线上布局卡位

　　三巨头的优势和特点各异，其中资历最老的当属百草味。

　　2002年，20多岁的蔡红亮发现在杭州市下沙大学城，汇聚大批爱吃零食的大学生，他感觉是个好机会，于是着手做了一家零食店：百草味。

　　由于学生消费能力有限，蔡红亮选择了价格较实惠的糕点类产品作为切入点，推出“自选+混搭”的销售模式。如每公斤12元的货品都可以混在一起称重计价。两个月下来，百草味的营业额就达到了27万元。此后通过线下连锁的方式，2006年，百草味的线下门店已经扩张到了140多家，全年销售额达1.5亿元。

　　同在2006年，三巨头中的另一家良品铺子，也浮出水面，开始崛起。发展到2010年，今日资本入主良品铺子，以合计5100万元拿到近30%股权。彼时良品铺子有400多家连锁店，销售额达数亿元。此后，良品铺子业绩开始发生“天翻地覆”的变化，通过加盟等多种形式，迅速实现线下扩张。

　　2010年，传统制造业、零售业巨头，均纷纷以自建平台或资本并购的形式，布局网络零售，苏宁易购就诞生于此。同时，麦考林、当当网的上市，让国内电子商务尤其是B2C，迎来了前所未有的爆发阶段。三巨头中，资历最老的百草味就在这一年开始电商试水。

　　2010年，蔡红亮决定关闭大量线下店铺让百草味走向线上，并且很快取得了耀眼的成绩：2011年3月，电商日一场聚划算，百草味销售额就突破50万，日订单1.5万单；开店4个月，百草味就冲进食品类目第一；2011年5月，百草味获得1000万元融资，开始着手建立供应链；10月，其坚果产品一上线，就拿下品类销量亚军，仅次于新农哥。上线一年，百草味的销售额就超过了20亿元，一时声名大噪，风光无两。

　　三巨头中，三只松鼠是资历最浅的，在百草味已经年销售超过20亿时，三只松鼠才在2012年2月成立。虽然成立的晚，但其却成为中国第一家定位于纯互联网食品的企业。在中国的线上零食销售中，干果的网络销售占到了零食总量的一半以上，但是缺乏大品牌，坏果等问题时有发生。三只松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等单品撬开了干果市场。再加上其铺天盖地的广告投入，三只松鼠上线65天，就击溃新农哥，问鼎天猫坚果类 ，而百草味则紧随其后位列第二。三只松鼠短时间取得有这样的成绩，不得不提一下另一个线上坚果前辈品牌“壳壳果”。

　　壳壳果是詹氏集团的线上品牌，詹氏集团主营山核桃之前一直做线下业务。2010年，壳壳果开始做网络销售，当时还在壳壳果任职的章燎原发挥了他品牌营销的特长，以“坚果在15天内生产”为卖点，引起了一定的市场震动。但是这也给其自身发展带上了镣铐，限制了营业规模，在几个坚果大佬品牌中业绩平平。后章燎原因股份问题，离开壳壳果，创立了三只松鼠，壳壳果此后几乎销声匿迹。

　　在百草味、三只松鼠已经在线上市场已打出一片天地后，2012年，良品铺子也开始组建电商团队，以入驻天猫、京东、1号店等电商平台的方式，开展线上业务。与三只松鼠纯线上模式不同，良品铺子在开拓线上渠道的时候，并没有扔掉线下直营、加盟门店。线上线下相结合的全渠道模式，与四年之后马云提出的“新零售”不谋而合，极富创新性。

　　2013年，良品铺子成立了电商物流部门，为电商渠道设置专门的SKU，并先后在全国各地设立仓库，实现线上订单在全国范围48小时内送达。

　　2013年零食领域电商大战一触即发。除了三大品牌之外，楼兰蜜语、周黑鸭、来伊份、西域美农等也都各显神通。

　　由于休闲食品电商都聚焦坚果等热门品类，产品同质化严重，所以低价厮杀，高价购买曝光量和流量成了竞争常态。

　　以百草味为例，《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示，百草味2013年、2014年的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元。但百草味网络销量屡创新高的同时，盈利的尴尬同样明显，2013年、2014年的亏损额分别为10.47万元和645.79万元。百草味2013年、2014年销售成本支出中70%为推广、佣金和快递费用。

　　另一巨头三只松鼠2014年营收为9.24亿，但扣非净利润为-2387万。用利润换规模，在流量为王的电商领域，品牌无不沦为了平台的打工仔。但在电商的加持之下，市场的爆发还是令人振奋。

　　2015年，百草味营业额为11.13亿。这一年三只松鼠的营收达到了20.43亿，扣非净利润285万，成为了名副其实的王者。这也让三只松鼠在资本市场备受市场追捧，章燎原称“本打算只要1个亿”，最后轻松拿下3亿元的四轮融资。三只松鼠估值达40亿元，成为互联网上估值 的零食电商品牌。

　　2015年，良品铺子赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”，开始攻入全国市场。这一年，其线上销售额突破12亿，成为了仅次于三只松鼠的零食品牌。但这个线上业“老二”，还有一个独特的线下“后台”。当年年底，良品铺子店铺达到1710家，已全面完成500家四代店（旗舰店、礼品店、标准店与时尚店四类）的改造，包括饮品、水类的上架和休息区的引入等。这一年，良品铺子总营收高达45亿。

　　电商高速发展的背后，线上厮杀的惨烈日趋明显。网络营销的成本甚至已经超过了线下开店的成本，所以“线上+线下”成了零食品牌新的选择。而且根据人们的消费习惯，80%的消费还是在线下完成的。加之2016年马云的“新零售”呼喊，零食行业的新风暴要刮起来了。

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　　线下卡位战：新零售的灵感？高昂费用的无奈？

　　2016年开始，休闲食品巨头们开始了一场线下卡位战。

　　2016年，良品铺子的营收为42.89亿，通过高端化定位，线上销售额约为20亿，线上线下销售平分秋色。为了避免和纯电商品牌打价格战，这一年良品铺子进行了改革，提出“重步（门店）+轻骑兵（商品供应链）+ 手（电商）”结合的思路，打通线上与线下全渠道。良品铺子进一步布局了扩张线下门店到5000家，对接好外卖平台，做好社区运营，将运营范围拓展到生鲜，早午餐领域的蓝图。

　　2016年，三只松鼠的线上销售额达到44.23亿，实现了翻倍增长，扣非净利润达到了2.47亿。线上飞速发展的三只松鼠开始布局线下，2016年9月在芜湖开出了 线下体验店，并设立了2017年开出100家、5年内1000家的宏大规划。不过与良品铺子的双剑齐发思路相比，三只松鼠线下业务主要是做品牌形象和体验的。

　　老大老二思路清晰、信心满满，资历最老的百草味却凌乱了。

　　百草味2015年，刚刚为了全面转型电商，关闭了140家门店，然后行业的玩法就变了。低毛利率、高销售费用率的坚果产品，使百草味的净利率持续为负。但电商助推下业务规模在不断扩大，完善供应链保证产品质量和稳定性，刻不容缓。但荒废线下多年的“百草味”线下供应链早已分崩离析，在这个危急时刻，“好想你”出现了。

　　作为国内红枣行业领先品牌，“好想你”在全国主要大中城市拥有1200余家线下门店，同时进入商超门店2200余家，线下销售收入将近90%。不过随着经营环境的变化，其产品销售出现较大面积停滞，2015年出现了上市5年来的首度亏损，亏损额323.31万元。百草味作为网络零食领域的老三，拥有千万注册会员，线上销售收入在90%以上。两者销售全渠道的有效整合，正是O2O模式的完美呈现，这场资源互补的联姻可谓珠联璧合、完美至极。

　　而且“好想你”植根中原，以中原为核心销售区域。百草味兴盛于华东，以江浙为重点市场。两者的市场还可以形成很好的互补。拥有采购-存储-研发-生产-销售的全产业链体系，“好想你”可以给百草味带来供应链和资金链方面的支持。

　　2016年8月18日，好想你宣布收购百草味及其母公司郝姆斯100%股权，交易总价为9.6亿元。这被当时的媒体称为休闲食品电商并购第一案。并购中还签署了一份对赌协议：百草味 在2016年以及随后的两年内，净利润将分别达到5500万元、8500万元和1.1亿元，如果未达到约定利润额，百草味将采取“股票+现金”的补偿方式对“好想你”进行补偿。

　　被并购后，百草味的表现非常 。随着产品结构的逐步调整，百草味的产品线中增加了毛利率较高的果干、肉脯、礼盒等，定位大零食概念，扭亏为盈。2016年8月，百草味的枣夹核桃“抱抱果”上市，一个月销量突破1100万。抱抱果采用“短保”食品标准，全程冷链物流，3个月的保质期，让百草味开启了高级品牌化时代。2016年，百草味坐拥3000万用户，年销售额高达27亿。

　　2017年，百草味启用研发、生产、仓储物流，智能一体化综合体——杭州大江东临江基地。并与阿里零售通合作，将“抱抱果”“仁仁果”等单品，列入50多万家线下社区小店的进货清单。同时，百草味宣布重回线下，在继续布局线下商超渠道的同时，正式启动“一城一店”计划。

　　到此，三巨头线上线下立体对决的局面已经形成。

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　　梦想照进现实

　　2018-2019年，阿里线上数据显示，休闲零食线上市占率：三只松鼠11%→14%；百草味6%→8%；良品铺子5%→5%。2019年天猫双11，三只松鼠破10亿，良品铺子全渠道5.6亿元，百草味破5亿。特别是三只松鼠，截止2019年12月3日，其全渠道成交额 地突破了100亿元。

　　但是，异常火爆的数据背后，三巨头的现实情况依然尴尬，“做，找死，不做，等死”成了品牌魔咒。

　　2016-2018年，三只松鼠的营收分别为44.2亿、55.5亿、70.0亿，但业绩的持续增长并没有带来利润的增长，三年中公司扣非净利润为2.47亿、2.78亿、2.56亿。2018年其业绩26%的增长，带来的却是净利润的缩水。据其2019年业绩预告，三只松鼠归属净利润将同比下滑8%-24%。

　　“全品类、全渠道、全下沉”策略的三只松鼠，也在加大坚果以外的零食比重。三大品牌的同质化进一步增强，围绕“人（消费者）、货（产品力）、场（渠道+体验）”的一场血战在所难免。

　　三只松鼠还计划打造4个超50亿大单品，11个超10亿的大单品。线上300减210的疯狂减价之外，其还布局了到2025年，线下发展1000家投食店、10000家松鼠小店的开店目标。

　　线下布局，投入大，回报慢。三巨头转战线下厮杀的时候，线上的血战难免不映射到线下。而且，线上巨头的线下试水并非没有风险。由于追求速度、赶工期，三只松鼠第三家体验店就出现了装修问题。章燎原怒斥史上最烂工程“抡锤砸店”，开店速度也由此放缓。截至2018年10月，三只松鼠的线下体验店共开出45家，2019年也仅有百家。

　　在品牌塑造上，三只松鼠押注IP打造，将目光投向极度烧钱的电视、电影、周边产品甚至是主题公园，例如其投资数千万寻找好莱坞团队打造三只松鼠电影。这只小松鼠似乎要走迪士尼老鼠的成功路。但做坚果和做媒体产品是完全不同的两件事，投入巨大产出却充满不确定性。

　　此外，食品领域的产品质量问题也时有发生。这种关乎企业根基的产品问题，三巨头都还一定程度存在。

　　不可否认从盈利方式、资源、客户价值看，如今良品铺子的商业模式具有极强成长性及核心竞争的稀缺性。2017年，良品铺子全渠道实现了终端零售收入突破60亿，会员3700万，门店2100家。而今其以2000多家线下门店、3700万+会员、年销量近80亿元的亮丽业绩，坐稳亚军宝座。

　　虽然在体量上，良品铺子已经被三只松鼠超越，但良品铺子盈利能力却超过三只松鼠。2019年前三季度，三只松鼠、良品铺子、好想你、洽洽食品营收依次为67.1亿元、54.6亿元、40.4亿元、32.2亿元，净利分别为2.96亿元、3.14亿元、1.31亿元、4.01亿元。

　　虽然在三大巨头中，良品铺子的盈利最为乐观，但是与洽洽食品相比，三大品牌的利润率低也是不争的事实。

　　2月24日，全球 云敲钟的良品铺子看似风光无限，但其实同样暗流涌动。除了毛利率下降、负债率高、因食品安全问题被罚外，最近良品铺子给员工社保、公积金缴纳不足，且员工薪酬远低于同行，但高管工资为同行2-4倍的负面消息，为其股价的上涨蒙上一层疑云。

　　作为老三，百草味的战役才刚刚打响。但面对未来更加激烈的市场竞争，好想你显然没有能力“许给百草味一个美好的明天”。如今和好想你分手，联姻百事，百草味似乎有新的故事可以期待。

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　　双百联手

　　百草味与好想你为时不长的联姻，对双方来说可谓好聚好散。优势互补和抱团取暖之下，两者无论在业绩、渠道、股价等各个方面确实取得了实实在在的成绩。好想你，在短短三年之内获得了巨大的投资回报，为公司赢得继续战斗的丰厚粮草。而“双百”联手，也为百草味的未来找了个不错的靠山。

　　百事虽然“财大气粗”，但这场联姻并不是没有风险的。外界对这次收购最大的隐忧还在于，百事到底要的是百草味的“人”还是百草味的“人脉”。外资收购中国品牌之后，将渠道据为己有，然后将品牌雪藏的案例不胜枚举，丁家宜、中华牙膏等血的教训还历历在目。

　　不过笔者还是比较看好“双百”的联姻。百草味的线上能力必然是百事的首要诉求。与其主要竞争对手可口可乐相比，百事业务的稳定性上略为逊色。通过收购百草味，从渠道创新上百事选择侧翼突围应该是个机会。

　　与可口可乐相比，百事的经营范围更为多元。百事目前在中国经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片等等。去年7月，百事公司又以1.31亿美元（约合人民币逾9亿元）收购