瑞幸咖啡：动作频繁，故事密集，赚钱的花样也在持续翻新

　　原标题：瑞幸咖啡：动作频繁，故事密集，赚钱的花样也在持续翻新

　　编者按：根据昨日（4月2日）晚间的消息，瑞幸咖啡盘前大幅跳水，跌幅超过80%，开盘后不久便触发熔断，熔断前跌78.55%。另外，有消息称，该公司内部调查显示，COO以及多名下属于2019年二季度至四季度期间虚增22亿人民币交易额，并虚增了相关的费用和支出。不再考虑上述事件，单纯论及“交易”这个词，瑞幸前不久刚刚上线了新的交易项目，关于数码产品。

　　[钉科技述评] 瑞幸，近年来在咖啡零售市场看起来风声水起。当外界将其标签定位在“咖啡”时，其又推出小鹿茶、果蔬汁、轻食、坚果、幸运小食、甄选酸奶，当然也有咖啡杯这类周边产品。如果说卖周边对于咖啡零售而言不算新鲜，瑞幸还玩了一把科技范，发布无人零售货柜。

　　总之就是动作频繁，故事密集，赚钱的花样也在持续翻新。

　　钉科技注意到，日前，瑞幸在App内又开始售卖起了数码产品。

　　据了解，瑞幸App下方的“潮品”入口处以及小程序中的“潮品”商城，都给数码产品提供了显眼的位置，与瑞幸的周边产品、零食以及防疫用品并列。目前已经上架了苹果、Beats、小鸟等品牌的蓝牙耳机，以及键盘、鼠标、数据线、充电器等。

　　不过目前主要集中在配件品类，并没有推出大件产品。

　　“价格优惠”被作为了吸引购买的手段，比如，当前主推的AirPods 2和AirPods Pro两款耳机，都低于市面价。在钉科技看来，这种做法，其实是瑞幸在数码产品上依然采取了擅长的“补贴”策略。

　　为何瑞幸拓品至数码，钉科技认为有三点原因：

　　一是，直观来看，或为消解到店业务变少带来的压力。

　　在这段特殊时期，餐饮类业务多以外卖为主，瑞幸也很难例外，但即便是外卖，也未必不受影响，因为饮品的外卖其实存在天然的问题，比如口感保持等，特殊阶段，消费者其实也更有时间考虑这些问题。

　　从经营层面看，可能的到店业务少的问题需要被消解，而受递送服务影响不大、受众有可能比较多的产品就是可行选择，比如有折扣的主流数码产品，以期让用户有更多的购买频次，一定程度上提振自己的GMV以及用户规模。

　　二是，深入来看，或是为了持续提振自身的业绩数据。

　　在钉科技看来，既然提到了GMV，其实就绕不过这一块。

　　瑞幸自上市以来，一度无法摆脱亏损。根据其财报显示，2019年第三季度，其依然亏损且幅度仍在扩大，净亏损为5.32亿元，同比扩大9.69%。

　　三是，与此同时，或是为了为资本市场提供新的故事。

　　应该是在包括亏损在内的综合原因，让瑞幸在资本市场的影响力也出现波动。

　　从股价来看，今年1月发布无人零售战略后，瑞幸的股价迎来了一轮飙升， 升至51美元。但股价下跌，又赶上疫情，如今股价不足30美元，市值缩水不少。

　　瑞幸需要为资本市场提供新的故事。不断拓展自身边界，有利于扩大想象空间。

　　不过，钉科技认为，与此前推出的一系列周边相比，数码产品未必适合瑞幸。

　　钉科技注意到，从瑞幸官网来看，其slogan仍是“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”

　　也就是说，瑞幸对自己的定位也还没有跳脱“咖啡”。

　　小件数码产品看起来与现在的咖啡馆办公文化有些许联系，但其实与瑞幸的相关性很模糊，如果把这块业务看得重了：

　　一是，会造成品牌边界的模糊，影响外界判断；二是，内部资源的重新调配，或许需要投入更多成本，对于长期处于亏损的瑞幸来说，不算好选择；三是，消费者未必买账。

　　目前从瑞幸数码商城中来看，产品销量不算高，除去AirPods2和AirPods Pro耳机有着2500+和1500+的销量外，其余产品鲜有超过200，大部分产品的销量数字仍为0。