电商早已在红海中厮杀 唯品会楚歌四合

　　原标题：电商早已在红海中厮杀 唯品会楚歌四合 

　　从去年夏天《乘风破浪的姐姐1》开播，到如今的《乘风破浪的姐姐2》全程高能，各位姐姐们来了又走，精彩的舞台一期一会，但坚守的广告商却一直没变，唯品会雷打不动地出现在两季的广告商C位里，可谓是流水的姐姐，铁打的唯品会。

　　除了《乘风破浪的姐姐》系列以外，唯品会还赞助了综艺《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和妈妈》、《哈哈哈》、影视剧《小舍得》，号称热播综艺收割机，“打开唯品会，搜索我的同款好物”频繁出现在网剧和热播综艺中。

　　与之相对应的，是唯品会的营销费用。

　　2021年第一季度，唯品会的营销费用为12.9亿元，同比疫情时期的4.1亿元增加了214.63%，看回2020年全年，唯品会用于营销的费用为42.8亿元，同比2019年度的33.2亿元增加了28.9%。

　　唯品会的烧钱打广告是有成效的，在2021年的第一季度，活跃用户数量达到了4580万，同比增长54%，这个增速，是相当不错的，同期京东活跃用户数同比增长仅为29%。

　　但与此同时，也暴露了一个问题，唯品会的用户基数，还是不够高的，例如，京东的一季度报告显示，其活跃用户数为5亿人，拼多多活跃用户数超过7亿人，对大多数人来说，唯品会还是一个小众的购物渠道。

　　十余年兜兜转转，又回到起点

　　唯品会的CEO沈亚是一名温州商人，在创办唯品会之前，从事的是手机配件生意，彼时正值智能手机的风口，很快沈亚就赚到了第一桶金。

　　2007年，电子商务崛起了，商业嗅觉灵敏的沈亚希望抓住下一个风口，他无意中看到妻子正在法国VP（Vente Privee）名品折扣网上购买 的打折包包，灵感一触即发。

　　经过几个月的调研，2008年12月，唯品会（VIP Shop）在广州成立了，和法国VP名品折扣网一样，主打“品牌折扣+限时折扣”，彼时沈亚担任董事长，另一位温州商人洪晓波担任副董事长的角色。

　　但当时，人们的生活并不那么富裕，群众的消费能力还有待提高，模仿法国VP的模式不太成功，“无论折扣多大，商品价格在1000元以上的话，消费者就会非常谨慎，如果唯品会只做 品，恐怕很快就关门了”沈亚分析道。

　　于是，唯品会调整了自己的战略，重新将自己定位成“一家专门做特卖的网站”，不仅仅对接 品，还对接了二三线其他品牌，帮他们清理过季商品和当季产品，并随之布局了手机端，上线了掌上唯品会。

　　彼时的电商竞争已经从蓝海慢慢走向了红海，不仅早就有了淘宝、京东的竞争、又有聚美优品、凡客诚品等垂直领域的电商上线，沈亚就想做些不一样的。

　　于是，在2010年下半年，唯品会与京东一样做起了物流，沈亚认为物流是电商的核心竞争力之一，彼时唯品会的订单，采用“干线物流”模式，同一地区的订单，先打包由自家物流公司配送至中心干点，然后再有当地物流公司二次派送，这个时候的唯品会订单，次日到达一点都不罕见。

　　借此，唯品会从2009年年收入不足1亿元，成长到2012年年收入超过40亿元，并成功在纽交所上市。

　　唯品会上市后就迈入了扩展阶段，在原有的服装鞋服名品特卖电商的基础上，纵向拓宽品类，例如推出了汽车特卖专场、花费1.125亿美元的现金，投资乐蜂网进军美妆渠道等。

　　而横向拓展上，唯品会在物流上尝到了甜头，于是继续加码物流，重金收编当地快递企业，利用收编的企业自建物流平台“品骏物流”，秉承“只直营，不加盟”的模式，品骏快递负责了当时唯品会80%以上的快递。

　　金融服务也成了唯品会的主打业务之一，唯品会推出了类似花呗、京东白条这一类可以透支消费的互联网金融产品唯品花，风风火火开展金融服务。

　　然而，步子迈得太大也不是一件好事，铺开的野心和自身的能力起了一定的冲突，巅峰时刻短暂得让人唏嘘。

　　2015年4月，唯品会的股价处于一个30.72美元的高点，随后的3年一路向下，而现在的股价，也还不到30元。

　　这个时候的唯品会，不仅面临着的是整个电商行业增速放缓，还面临着越来越多的对手涌入名品特卖整个赛道，彼时唯品会的模式，已经被其他电商抄去了，天猫有聚划算、当当有唯品会、甚至京东也有了闪团，他们的发展对唯品会带来了极大的冲击。

　　唯品会陷入了萎靡，业绩指标快速下滑。

　　自2015年开始，唯品会的营收增速降至100%以下，并逐年下降；净利润增速，在2015年还是161.47%，到了2016年就滑落至了88.96%。

　　继续这样下去，面对的是生死存亡的问题，聚美优品、凡客诚品已经鲜被提起，垂直类的电商被冠予伪命题，唯品会只有一个念头——活着。

　　于是，镇定思痛，唯品会砍掉了三辆马车中的其中两辆——物流和金融，重新聚焦名品特卖。2017年6月，唯品会将其定位从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精品 特卖”，迎合用户的消费升级和 需求。

　　在物流上完全放弃，唯品会的物流成本占到了总营收的13%左右，迫于成本压力和当初收购导致的弊端，唯品会在2019年终止了自营物流，品骏物流从功臣变成了弃子，术业有专攻，顺丰取代了品骏，成为唯品会的重要合作快递。

　　金融业务做了减法，2019年年初开始，唯品会金融业务裁员消息不断，唯品花消声绝迹，唯品会2019年年报显示其全年营收为929.9亿元，金融业务和其他业务收入仅为3亿元，客户消费信贷余额下降至13亿元，和2018年的57亿元相比，同比下滑80%。

　　唯品会从名品特卖开始完成上市，到多点业务全面培养受挫，再到终于2019年重新聚焦主业务，兜兜转转十余年，一切又回到了原点。

　　唯品会的活跃用户虽然不多，从2018年至今仍然在三四千万徘徊，但至少它也证明了一件事，垂直类电商，并不是伪命题。

　　活下来了，但唯品会还很乱

　　唯品会的下一步战略，好像有些乱。

　　首先是信任质疑，假货事件打脸了唯品会“全球精品 特卖”的定位。

　　3月份的时候，有消费者以2549元的价格购买了一条Gucci古驰腰带，收货后发现尺寸不符将其送往得物App坚定且转售，但得物鉴定证明该腰带为假货，在事件发生后，其他在唯品会质疑买到过假货的消费者纷纷站出来发声。

　　害怕陷入危机的唯品会否定三连，自称“该腰带海外直采，链路清晰且合法合规”，且黑了得物，宣称得物非专业的第三方机构，得物的验证不能作为判断真伪的依据。

　　对此，得物也作出了回应，消费者、唯品会、得物三方各执一词，未有定论。

　　尽管唯品会在自证清白，但资本市场用股价表现了对唯品会的质疑，4月7日－4月8日，唯品会累计跌幅超过8%。

　　唯品会的假货事件不是一两次了，早在2020年，唯品会就被北京市消费者协会点名有售假嫌疑，在投诉平台上、豆瓣讨论上，被唯品会坑的消费者不少。

　　对电商企业来说，真假混卖已是常态，反正基数够多，睁一只眼闭一只眼这件事也就过去了，“拒不承认，客套回复，不行就退”是电商的一致套路，但往深一层次想，这件事发生在重新定位的唯品会身上，使其“由俭入奢，仍是困局”的体现。

　　一来，在自己合理合法的采购上出现了产品真伪问题，只能说唯品会在“奢品”的供应链打造、内部管控上存在问题或猫腻，又或者说真假混卖可以给公司带来短期的超额利润。

　　二来，唯品会对 品的真正需求看得不够透彻，根据麦肯锡、尼尔森的报告显示，目前购买 品的年轻人群，更关注产品的安全、品质、个性化，因而从长远的角度看，唯品会想要踏实走名品特卖的路，需要从价格优势中脱离出来，更专注打造品质和体验。

　　在短期利润和长期品牌价值的面前，唯品会会踏向哪一边呢？

　　其二，唯品会希望继续做垂直领域，跑向了男装和线下奥莱，但寻找市场和重资产之压，唯品会能接住吗？

　　2020年12月，唯品会（合肥）城市奥莱正式开业，这是唯品会布局线下的 城市奥莱项目，据了解，这里有超过80%的自营品牌，「于见专栏」在地图上搜唯品会，搜索结果显示广州有10个线下门店，但不清楚是否每一个都是奥莱的大小。

　　唯品会线上线下一体化的战略来源于2019年收购杉杉商业集团后，期望可以借此为新零售赋能，打通多个渠道，并将会员数据分析融合。

　　但线下布局也存在问题，首先是自营的商业布局，铺面费用、导购和商品库存上的开销都增加，让唯品会立刻变身重资产；其次，线下能否实现客流增长有待证明，因为唯品会线上导流能力一般，且线上产品和线下产品有一定的差距，因而两者协同效果难显现。

　　而在线上，重新聚焦特卖模式后，面对巨头们的夹击，唯品会把一部分目光瞄准了男性用户，准备与巨头们错开增长的渠道，唯品会宣称不断丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类。

　　根据数据显示，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

　　但男装，并不是一个很好做的市场：根据Euromonitor的数据，中国男装市场复合增速为4%左右，增长不高；其次，男性客户的心智份额，主要被京东、天猫占领，唯品会应该如何在两大巨头里虎口夺食呢？

　　结语：

　　唯品会看似已经穷尽了一切用以突围的可能，但是似乎老问题没有解决，新问题又出来了。

　　电商早已在红海中厮杀，今天还能依靠疯狂打广告继续下沉、触达新客户的唯品会，在没有任何差异化的战略指导下，何以占领明天？