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流量价格水涨船高疫情之下的跨境电商正迎来品牌为王的进阶时代

2022-02-13 22:04来源：品途商业评论编辑：时寒峰

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　　原标题：流量价格水涨船高疫情之下的跨境电商正迎来品牌为王的进阶时代

　　飞跃进步的科技总能不断引领产业的变革，当蓬勃发展起来的数字技术和全球贸易融合到一起时，跨境电商这种贸易新模式也就应运而生了。

　　并且在千行百业都不同程度地受到疫情影响的大环境之下，跨境电商不但能独善其身，而且还能逆势前行，在近几年给我国的进出口贸易带来了发展的新动能，当前跨境电商正逐步发展成为对易的新业态、新途径和新趋势。

　　疫情加速了全球贸易的电商化发展趋势，国内企业收获颇丰

　　去年的形势充满了戏剧性，我国的进出口总值达到了近40万亿元，同比增长了21.4%，按照“十四五”规划，到2025年我国的进出口贸易规模要达到5.1万亿美元，可在去年，也就是“十四五”开局的第一年，这个目标就已经提前完成了。

　　这些成绩的取得，一方面是由于海外国家尤其是发达国家采取了躲平的防疫思想，他们冀希望于用群体感染来尽快实现群体免疫的目标，这个办法好不好很难说，现在我们看到的只有疫情横行、通胀高企、商品供应依然不足，没办法，他们只有通过大量进口我国的产品来缓解供需不足的压力。

　　另一方面得益于中国制造不断提升的品质，国货产品已逐渐在全球范围内赢得了消费者的信任与追捧，如去年12月元气森林登上了美国亚马逊网站气泡水畅销榜和新品榜Top3，元气森林成为也是进入该榜单的中国品牌，此前它已经出口到英国、法国、澳大利亚等30多个国家和地区。

　　元气森林的成功也并非侥幸，独特的口味和品牌的健康理念是其最终的制胜之道，为此它还获得了新加坡HCS健康优选标识，成为当地广受欢迎的进口气泡饮品。

　　元气森林只是近几年国潮国货产品在海内外爆发的一个缩影而已，类似的成功出口案例非常多，可以说是数不胜数、不胜枚举，这些国货产品已经成为海外消费者了解和认识中国的窗口与平台。

　　近几年，跨境电商的发展进入了快车道，成为带动进出口贸易额稳定增长的新引擎，2020年我国跨境电商的进出口规模达到了近1.7万亿人民币，同比增长了31.1%，相比5年前增长了近十倍，

　　去年由于国内对疫情的成功控制，制造业整体恢复得很快，我国实际上成为了全球商品供应链的定海神针，海外消费者的旺盛需求也带来了跨境电商贸易的强劲增势，去年跨境电商的进出口额接近2万亿元，同比增长了15%，发展势头良好，表现非常靓眼。

　　作为一种新业态，跨境电商在助力优质国货产品高效便捷地走出国门方面发挥着日益重要的作用。充满活力的跨境电商贸易正逐渐受到各方的关注与重视，去年的第130届广交会就专门为跨境电商、海外仓设立了展区。

　　资本也在加速入局跨境电商这一赛道，去年上半年国内跨境电商共有近30次融资，同比增长了222%，融资总金额近80亿元，同比增长了324%。

　　春江水暖鸭先知，很多企业尤其是企业早已感知到行业的发展趋势，并在跨境电商领域进行了积极地试水与布局，从2015年起，大量的国内企业涌入了亚马逊平台，尤其是2017至2020年，平台上国内卖家的数量占比增加到了42%，提升了19个百分点，从数量上看正逐渐接近占据平台的半壁江山了。

　　其中来自广东的卖家数量就有近40万家，占比约为70%左右，这些企业中尤以傲基、有棵树组成的华南城四少和蓝思科技、泽汇为代表的坂田五虎最为有名，它们每年的营收多在数十亿元上下，除了亚马逊平台以外，阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、eBay等平台也是跨境电商企业的主阵地。

　　高效的供应链管理是降本增效的法宝，企业纷纷布局海外仓

　　跨境电商贸易的繁荣也直接带动了海外仓建设的快速发展，尤其是这两年疫情的影响加速了企业布局海外仓的步伐，如去年全球的海运价格一直处于高企的水平，国内到美国东、西岸的运费平均涨幅在6-8倍左右，有不少商品的货值甚至还低于运费，即使如此，集装箱和货运舱位也一直是处于供不应求的状态。

　　今年1月21日中国出口集装箱指数（CCFI）为3555.24，再一次创下了历史新高，这给国内的制造业和行业带来了不小的压力，这两年电商平台也在大力强化物流配送能力，提升仓储库存的周转效率，如2020年亚马逊把运营中心面积和配送网络扩大了50%，不过距离广大商家的实际需求仍有差距。

　　越来越多的企业也意识到了使用海外仓是缓解当前全球物流运转不畅的重要手段，如国内家电业龙头企业格兰仕出口销量占企业营收的60%，其中北美市场又占了出口量的30%，这几年格兰仕一直在努力拓展基于亚马逊平台的跨境电商市场。

　　企业在美国和加拿大设立了5-6个海外仓，公司会根据需求及预测提前备货，一旦有需求就可以直接从海外仓发货，由此可见，海外仓在提升供货效率、缩短供应周期方面起到了重要的作用。

　　商务部的数据显示，目前我国已拥有2000多个海外仓，总面积超过了1600万平米，其中在欧洲、北美、亚洲等贸易热点地区的海外仓数量占比接近90%，目前国内企业对海外仓的需求量还比较大，现有的海外仓尚无法充分满足处于迅速增长中的对易需要，去年还出现了不少海外仓爆仓的情况。

　　「于见专栏」认为，目前看起来，全球的通货膨胀、运力紧张、运费高企等问题短期内是难以缓解的，上述问题的影响还会持续到年底甚至是明年初，因此今年企业仍然会继续加大这方面的基础建设投入，一则还是需要从供给端发力，结合企业自身的发展战略与实际需求，制订切合实际的仓储扩能规划，继续做好建仓扩仓的相关工作。

　　二则是在传统海外仓运行模式的基础上，企业还可以运用的数字化与智能化技术，如用机器人来完成仓储货物全程的自动分拣、打包与出库，这样就可以在有限的空间内，不断地提升海外仓的整体运营效率，并逐步降低人力成本开支，实现运营收益的最大化。

　　品牌化与合规化是行业发展的大趋势，精准运营方能行运而致远

　　今年1月起生效的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），无疑将会使国内跨境电商业态的发展如虎添翼，去年我国与RCEP其他14个成员国之间的进出口贸易额超过了12万亿元，同比增长了18.1%，占我国总值的近三分之一，庞大的进出口贸易额为跨境电商的快速成长打下了坚实的基础。

　　「于见专栏」认为，在各签约国逐步实行关税减免政策以后，区域经济合作和贸易联系必然会进一步增强，更加便利的贸易大市场与货流大环境，将对跨境电商的发展起到极大地推动和加速作用，同时区域贸易标准化及贸易数字化都将给国内的跨境电商企业带来直接的利好因素。

　　没有规矩不成方圆，在跨境电商迅猛发展的同时，也滋生了很多违规行为，去年2季度开始的亚马逊平台大规模封号，就是给这个快速成长的行业提了个醒，封号的原因其实就是针对刷单这种国内常见的电商平台潜规则，如向消费者索取虚假评论或通过赠送礼品获得好评，这类国内电商领域司空见惯的陋习在亚马逊平台上被当头棒喝。

　　这一次封号也给国内企业上了生动且沉重的一课，深圳市跨境电子商务协会的统计数据显示，此次封号波及了超过5万家国内企业，行业损失估计在千亿元以上，亚马逊的消息显示，在此期间共关闭了约600个国内品牌的销售权限，涉及的卖家账号约3000个。

　　亚马逊平台的举动也给国内的电商平台树立了一个榜样，同时说明了一个简单的道理，那就是一个行业要始终保持向上的发展势头，首先就得建立起严格且规范的运营秩序，并且这次整顿对于循规蹈矩的卖家来说无疑是一件好事，因为只有守规矩才能有生意。

　　这两年行业正在逐步告别野蛮生长的状态，从长远来看，跨境电商行业由量向质的转变已经是大势所趋，近期包括阿里全球速卖通等电商平台都各自推出了新政策及调整措施，其目的就是如此，以往几乎是随便抓个产品就能赚钱的时代早已成为了过去时，跨境电商正从单纯的产品销售向品牌输出方向转变。

　　除了国货借助国潮之势扩大品牌影响力之外，还有不少的B2C跨境电商开始不再单纯依赖现有综合性电商平台的流量优势，它们引入了自建独立商城的模式，跨境电商独立建站的比例在2020年就已经接近20%，是5年前的一倍，有数据显示，今年这一比例提升到了30%。

　　独立建站的优点是可以形成自由的私域流量和节约交易成本，如商家在亚马逊上每完成一单就要支付15%的手续费，同时独立建站这种方式还能在消费者心目中逐步塑立起品牌形象与品牌认知，强化产品的核心竞争优势。

　　如主打女性时尚产品的跨境电商平台SHEIN，2020年即实现营收约700亿元，去年估计会在千亿元以上，去年5月，SHEIN的 APP下载量达到了1400万次，在很多国家的购物APP下载排行中位列第一，成为了全球的线上购物APP之一，2020年完成E轮融资后，SHEIN的估值超过了150亿美元，目前的估值据说超过了3000亿人民币。

　　当然，国内做独立跨境电商平台的企业不少，成功或有希望成功的却不多，这种模式对团队的精准管理能力、供应链的整合能力、品牌的运营能力等都提出了很高的要求，但一旦成功后的巨大回报与盈利前景，仍然吸引了众多的垂直细分类跨境电商企业开始加入到这一赛道中来。