疫情下最火行业：400多万人同时在线，劲头比李佳琦猛

　　原标题：疫情下最火行业：400多万人同时在线，劲头比李佳琦猛

　　刘畊宏直播健身三个月以来， 创造了抖音最快涨粉纪录，单日千万， 最多的一天能接到1000个品牌需求。高峰时，直播间里400多万人同时在线。 被刘畊宏带火的还有直播健身。 跳操、举铁、拳击、瑜伽……万物皆可直播。 一条从各大平台得到了这股健身潮的一手数据， 还采访了几位入局者， 有连着直播了一个月的歌手辰亦儒， 有早在两年前就上车的元老级健身教练， 还有刚开了第一场直播的千万级粉丝博主…… 健身直播能走多远？ 它真的是一个“大风口”吗？

　　起风了

　　▲ 刘畊宏《本草纲目》“毽子操”

　　4月21日晚上，超过5200万人次涌入了刘畊宏夫妻的直播间。八点，《本草纲目》“毽子操”开始的时候，直播间里400多万人同时在线，达到了当晚的峰值。薇娅被爆逃税的当晚，李佳琦直播间的同时在线人数也不过460万。

　　一个半小时的直播，一边弹幕不断，刷到来不及看，另一边打赏爆屏，“榜一大哥”秦奋一口气刷了82个“嘉年华”，总价值超过24万。

　　根据新抖的数据，刘畊宏已经连续一个多月蝉联抖音娱乐账号的周榜冠军，微博热搜、小红书和B站的二创内容，刘畊宏都是常客。

　　▲ 苏炳添和武大靖最近的健身直播

　　所有人都有点坐不住了。新华社和《人民日报》前后脚和刘畊宏连麦；健身博主们靠二创《本草纲目》赢得关注；视频创作者们找到规律：不管什么内容，只要加上一个#刘畊宏#或者#本草纲目#的话题，就能获得更多的流量。

　　抖音负责人向一条介绍，云健身直播最早可以追溯到2020年初，但最重要的变化发生在今年4月，也就是刘畊宏突然带来的一波巨大流量。

　　4月25日，抖音顺势推出了“全民健身计划”，第一批参与的都是世界冠军级的运动员，包括武大靖、苏炳添、吕小军、女足选手唐佳丽、花滑运动员王诗玥和柳鑫宇等。

　　▲ 大师兄平时的短视频画风

　　大师兄是抖音上最早做健身类短视频的博主，五年来，他亲眼见证了运动赛道的崛起。

　　4月29日，大师兄也在平台的邀请下，第一次尝试了直播，开播时“按键都不知道怎么按”。之前他只拍短视频，主要是秀肌肉，展示高难度健身技巧，积累了将近800万粉丝，算是头部博主。

　　播了几天，他逐渐习惯了直播的节奏。他计划把直播做得接地气一点，解决运动小白们最好奇的两件事情：“男粉丝的体重怎么上去，女粉丝的体重怎么下来。”

　　▲ 抖音主播“阿鑫”和“活力哥”最近90天的直播观看人次趋势 图源：蝉妈妈数据

　　和他有同样打算的人不在少数，中腰部的主播们趁机吸引了一批流量，他们过去90天的直播数据，都在4月下旬有了明显的提升。

　　另一边，各大平台也蠢蠢欲动，快手在4月25日上线了“快手暴汗健身房”，B站邀请用户投稿跟着刘畊宏健身的跟练视频，小红书在5月23日开启“宅家训练营”，联合机构和健身达人进行为期28天的直播课……

　　健身这个领域，终于被刘畊宏“盘活”了。

　　先健身，再带货

　　▲ 何润东、陈妍希和李若彤的健身内容

　　时间拨回到半年前，刘畊宏全家刚刚搬到上海，开始在抖音上带货。彼时的直播间门可罗雀，场观最多50万，9场带货累计金额只有700万元上下。

　　到四月中旬再谈他的商业价值，就完全不一样了。

　　有媒体透露，火了之后，刘畊宏的商务曾一天接到1000多个品牌需求，合作报价“一天一个数”。5月5日，直播间第一次关闭镜像，猜测是为了让衣服上的运动品牌logo更加清楚。5月20日，夫妻俩预热很久的礼物互送的环节，正好是品牌植入的绝佳机会。

　　这似乎是一个讯号：直播带货的赛道已经饱和，是时候找条弯道来超车了。

　　▲直播中的辰亦儒

　　既然已经蹚出了一条可行的路，人人都想跟着走。明星们也不例外，钟丽缇夫妇、李若彤、陈妍希、何润东……都加入到了直播健身的行列。

　　歌手辰亦儒是其中最认真的一位，他在娱乐圈里是排得上名号的“健身狂魔”。

　　今年4月，他正好一个人在酒店里隔离，团队试探性地问他，要不要也试一试直播健身。辰亦儒从去年开始带货，对直播本身并不陌生，便很高兴地应允下来，“我本来就一直在运动，现在只是把手机打开而已。”

　　他找了几本书叠起来，把自己的手机架在上面，就开始跳操了。后来为了直播效果，团队寄来了简易的三脚架、麦克风和照明设备，他一个人兼职教练、灯光、摄像、收音，把直播间的观看数跳到了超过百万。

　　直播时间是每周一、三、五、六晚上，正好填补上了刘畊宏休息的两天和晨练的周六。风格延续了一贯的人设，他把粉丝喊做“王子和公主”，音乐用的是飞轮海和SHE的歌，充满了回忆杀。

　　过去两年，他往返于台湾和大陆工作，“隔离到很有经验”，摸索出了一套不太需要器械的健身方法，也成为他直播中的一个特色：用两个1L装的矿泉水，代替哑铃来锻炼上肢。

　　之前，他的粉丝数已经在490万徘徊了超过半年，直播健身一个月内涨了60多万。

　　▲一开始比较简陋的直播间，和升级后的直播间

　　解除隔离之后，辰亦儒来到杭州的工作室。直播间依然布置得很简单， 称得上装饰的是一盆植栽，“不像带货还要弄背景板，健身就是怎么轻松怎么来。”

　　“团队本来有给一些意见，但我说，我有自己的训练方式，大家来跟着我练，才会不一样，不然就去健身房就可以了。”

　　现在他白天研究新操，晚上带着大家运动，休息的时候看看大家发的弹幕，心率多少，酸爽程度怎么样。

　　直播之前，辰亦儒已经有三个月没有带货了。以前最忙的时候，他一天带货四场，超过八个小时，现在每次健身一个半小时，但观看数据能达到过去一天四场的总和，观众平均停留的时间也是过去的两倍以上。

　　他也毫不掩饰地说了未来的想法：肯定还会带货，同时也会定期带大家健身，“甚至可以带完货马上开始健身”，二者并不冲突。

　　和疫情打“持久战”

　　▲直播中的王鹏连接手环的用户可以看到实时心率和消耗卡路里排行

　　直播健身最初是和疫情一起出现的。

　　王鹏是第一批吃螃蟹的人。他从2007年开始做健身教练，经历过在街头给路人递传单、“游泳健身了解一下”的日子，也被老板要求连续两个月每天晚上拿着喇叭在店门口跳操，给健身房揽生意。

　　2017年，王鹏曾经尝试自己开店。当时他已经有十年的教练经验，还签约过李宁、NIKE等品牌，本以为能干出一番事业，没想到很快就失败了，只能继续回去做私教。

　　直到2020年疫情爆发，线下健身彻底歇业。他做了几次居家健身直播，反响还不错，于是在邀请下加入了Keep的直播教练队伍。在成为教练总管之前，王鹏连续直播了一年，每个星期10-12堂课，每堂课30-50分钟。

　　到了2021年，和王鹏一样的直播教练们，为Keep提供了超过13000节直播课，吸引了超过1100万线上学员，互动数相比2020年翻了近三倍。

　　▲ 在线下上团课时的也哥

　　时至今日，很多坚守在健身房的教练，也因为刘畊宏产生了动摇。

　　也哥是健身品牌“莱美”的一名团课教练。在门店需求最旺盛的时候，也哥一天最多有8节课，一周带30多节课是常态。疫情之后，他们也是最直接受到冲击的人。即便是乐刻、超级猩猩这样的行业新秀，也不得不重新考虑门店扩张的计划。

　　直播健身在这个时候复苏，“苦疫情久矣”的线下教练终于找到新的发力点。

　　刘畊宏和《本草纲目》火了之后，也哥设计并录制了一版高难度版的《本草纲目》。他花了两天时间，先把节拍先写到本子上，像写歌词一样把动作往里面填，一边练习一边调整，第三天正式拍摄，最终版本是他拍了八遍的成果。

　　他把视频发在了“莱美运动”和将近两年没有更新的个人抖音账号上，没想到一下子火了，点赞数从平时的几百、几千，飙到了150万。

　　之后，也哥又陆续录了升级版的《龙拳》《忍者》和《牛仔很忙》，都获得了不错的反响，加上长胡子、马尾辫的独特形象，很快就在各个平台上小有名气。平台的橄榄枝随之而来，邀请他创作更多的健身类视频，鼓励他开直播。

　　现在，他每周还会在抖音等平台上开1-2次直播。这部分直播和公司无关，没有额外收入，纯属个人爱好。直播间里有很多上海的观众，参与度尤其高。还有在英国的粉丝，算着时差跟直播，练完刚好出门上班。

　　▲直播中的也哥

　　他干脆在网上买了一些基础的直播设备，灯光、音箱和夹在身上的麦克风，准备和疫情进行一场“持久战”。

　　疫情结束之后，大家是否还会热衷于健身直播？我们问了很多人这个问题，他们的回答也很乐观。

　　王鹏观察到，线上用户的热情越来越高了，不是所有人都需要去健身房，在家随时打开手机，随时开练，也可以成为一种习惯。

　　Keep直播业务负责人认为，5G时代的来临，给直播健身带来更真实、沉浸的体验。再如将智能硬件和直播课程打通，用户可以在直播过程中看到卡路里消耗排行榜，消解了运动过程中的孤独感。

　　“当运动相关的产品和服务足够满足用户需求时，健身这件事就可以走出健身房，变成更可及的行为，乃至于成为每个人的生活方式。”

　　工业化的“线上健身房”

　　▲不同运动类型的直播间有不同的布景风格

　　事实上，很多健身品牌都开设过免费直播课程，但是都不温不火。

　　一兆韦德3月中旬开始在抖音上直播了200场，平均观看人次不到一万。同时4月1日才开始直播减肥过程的博主“猫宁逆袭记”，场均观看超过200万。和大名气的机构和品牌相比，有个人魅力的主播更能吸引人坚持下去。

　　当野生博主们刚刚尝到直播健身的甜头，Keep已经在这个赛道上跑了两年，沉淀出了一套体系化的流程。

　　Keep的总部大楼里，专门设置了直播健身课的直播间和导播间。每个直播间占地15平米左右，装修了统一的白墙、水泥地、玻璃窗，配备了专业的照明、置景和摄像。

　　在这个环境下，成为一名直播教练，需要具备什么素质？王鹏第一个脱口而出的词是“颜值”，“不一定是长得很帅、很美，整体上气质形象要让人看起来很舒服。”

　　其次是“身材”，“有的人其他一切都很好，就是稍微胖一点，先给他2个月，减下来之后再来面试，不然学员会不信任他。”接下来是健身相关的专业认证、口才、个人风格等等。

　　▲瑜伽教练团子

　　瑜伽教练团子记得自己刚开始直播的时候，也花了很大力气减重10斤。相比于燃脂，瑜伽教练的身材要求没那么严格，但是直播人多口杂，总会有不好听的弹幕。现在，1米74的她现在体重维持在110斤左右。

　　有早课的日子，团子4:30就要起床，5:40到公司，一个小时化妆，提前20分钟进棚，和音响老师对音乐和音量，和导播团队对直播内容。最晚的助眠类课程被安排在晚上9:20，一切结束后，“还要复盘数据，根据用户完课率和留存率来调整课程。”

　　▲直播中的团子

　　直播当中，会有一位摄像在房间里拍摄，两位导播在导播间调度。导播和团子已经合作两年了，基本知道什么时候拉特写，什么时候推远景，镜头要转向还是下移。如果当天的动作有调整，团子都会提前和他们沟通，一切都为了呈现最完美的直播画面。

　　团子的另一个意外惊喜是多了很多男学员，以前他们不好意思去线下瑜伽馆，直播就不存在这个问题。

　　关于直播健身，也有一些不那么乐观的预测。有业内人士在接受“燃次元”采访时分析，健身直播并不会成为一个真正的“大风口”。直播效果过于因人而异，因此“赛道不宽，能在健身直播上跑起来的人很少。”

　　刘畊宏的成功，是众多因素共同作用的结果。很多人因为疫情足不出户，直播健身成了一种消遣；四、五月份也是一年当中，大家的健身热情 涨的时候。天时、地利、人和兼备，很难再复制。

　　如果不能成为刘畊宏，直播健身现在的利益空间有多大？

　　一条了解到，目前各平台对大部分健身博主的激励模式，还是单纯的流量扶持，尚未到物质支持的阶段。对中小博主来说，直播目前的变现途径也比较狭窄，金主毕竟是少数，传说中刘畊宏高达500万的单场直播冠名费，对他们来说更是遥不可及。

　　受访者们倒是没有想得那么远。直播毕竟是一件成本很低的事情，大家基本是抱着“试一试”的想法入局，虽然短期内可能看不到收益，但是长远看来，是符合移动互联网趋势的。

　　另一边，大师兄已经在延展业务线了，去年他在杭州开了一家健身场馆，出了自己品牌的健身服装和器械，还在发展健康食品类的业务，他也是自己MCN机构的老板，在孵化更多健身、运动类的达人。

　　我们听完感叹：“看来健身的潜力还挺大的。”他纠正说：“是非常大。”

　　“健身其实就是健康，必定要搭配饮食、器械、服饰等等，这是一个完整的行为表现，也意味着一条完整的产业链。和一般的直播带货相比，健身本身就是一件具有能量的事情，先把大家教会，再去带货，商品反而会更受大家喜爱。”

　　团子还发现了一件有趣的事情，瑜伽虽然不像操课那么火，但是每天早上的消水肿、清宿便的短课程尤其热门。这种碎片化、接地气的“轻健身”内容，打中了很多年轻人的生活痛点，未来也会越来越受欢迎。

　　疫情和健身热不一定是因果关系，但疫情无疑激发了人们的健康意识和对自身的关注，并且会一直持续下去。刘畊宏在直播间里拼尽全力喊出来的“健身改变人生”，也不仅是一句口号。

　　马云几年前曾预测：“下一个能超过我的人一定在大健康产业。”无论是疫情催生的健康意识，还是刘畊宏带火的直播健身，或许都在为那一天做铺垫。