从流量时代进入留量时代 电商三巨头不再“三国杀”

　　原标题：从流量时代进入留量时代 电商三巨头不再“三国杀”

　　过去的两周，国内电商三巨头阿里巴巴、京东、拼多多先后发布了截至2022年3月31日的新一季度财报。财报发布后，公司股价都迎来大涨。尽管持续受到疫情影响，但总体而言，相比较市场预期，三家业绩都较为乐观，降本增效等成效明显。2022年，3月起各地疫情重燃，尤其上海、深圳、北京等一线城市受疫情波及严重，对电商企业带来了巨大的考验。随着风险和不确定性增大，在较低预期的市场环境里，电商巨头纷纷开始降本增效，告别高速增长阶段，追求长期稳健的发展方向。

　　增速全员放缓 ，更追求质量、稳定、抗风险能力

　　过去的一个季度，与去年同期相比拼多多营收增长7%、京东营收增长18%，阿里巴巴营收增长9%。整体来看，三家营收虽保持了增长，但增速均下滑明显。其中，京东主要凭借自营品牌优势，仍有两位数的增长，不过增速已降至20%以下；而阿里巴巴和拼多多增速已经下滑至不到两位数。

　　阿里自2022财年（2021年4月）以来，营收增速就开始放缓，归于平稳。随着整个行业追求的高增长逻辑从“高速度”转向“高质量”，能力建设和价值创造正在成为阿里巴巴新的发展引擎。

　　拼多多在过去的一段时间里一直在调整发展策略，更加侧重在研发和农业上的投入，希望能够追求一种长时间、高质量的发展。短期内，这种发展方向的调整还看不到效果，增速也会受到一些影响。

　　营收增长放缓的同时，三大电商净利润有的出现了较大程度的下滑，有的盈利能力提升，有的仍在亏损。

　　不按美国通用会计准则计算，本季度阿里净利润同比下降24%，低于市场预期。阿里本季度经营利润相比去年同期也有较大程度的减少，主要由于增加了对淘菜菜、淘宝的投资，以及新冠肺炎疫情影响，对高鑫零售的资产计提减值准备。

　　拼多多方面，净利润为42.004亿元，超过市场预期，而上年同期净亏损18.093亿元。从2021年Q2盈利开始，拼多多已连续4个季度盈利。

　　京东方面，由于对基础设施、技术研发、员工薪酬福利持续投入；支持上海等多地抗疫保供；以及支持合作伙伴减少疫情的影响和让利给消费者，京东仍然处于亏损状态，净亏损为30亿元，而上年同期净利润为36亿元，亏损同比有所收窄。

　　从年活跃买家数来看，阿里、京东、拼多多三家均告别了高速增长时代，进入平稳阶段。

　　过去一季度，阿里国内年度活跃消费者首次突破10亿，拼多多年度活跃买家数为8.819亿，而京东活跃买家数为5.805亿。从但季度净增数量来看，阿里仍处于第一，拼多多净增1300万，高于京东的1000万。

　　拼多多CEO陈磊在财报电话会议上指出，拼多多现在的关注重点还是在于更好地服务现有的8.8亿用户。“随着拼多多一步步走到如今的用户规模，我想大家也不应该期待我们会一直保持高速的增长。

　　总的来看，电商三巨头如今已经达到了一定的数量级，不可能无限增长，在市场密度达到一定程度的情况下，增速放缓是市场反应的自然结果。

　　同时，疫情导致消费者对收入信心不足，整体的消费情况比较低迷。根据统计局4月份给出的数据，高客单价商品的消费力不强，即便流量、用户正增长的情况下，4、5月的客单价同比都在下降。

　　降本增效穿越经济周期

　　从三份财报来看，降本增效成为当下各互联网公司普遍的生存策略，也是电商公司近一年的主旋律。

　　过去一季度，阿里整体的费用支出同比下降30%。各项支出均有不同程度的收缩，其中产品开发开支占总营收比例从7%降为5%；销售与营销开支同比降了近20.5亿元；；股权奖励支出降了近49亿元。

　　对于成本优化，阿里巴巴高管在财报电话会议上表示，集团未来一年会继续做降本增效，首要任务是提升运营效率，降低成本；同时保证现金流入，控制现金余额。具体为，在业务层面，会存在关停并转的情况，关停一些长期价值不明显的业务；根据业务的不同性质，会出台具体的降本增效目标和要求；在集团层面，对于市场费等成本，会采用相对严格的方法来做具体的控制，现阶段可能会降低某些业务的支出。

　　拼多多则将营销费用同比下降了14%，营销费用占收入的比例也进一步降低至47%，2021年同期则为59%。但研发费用增长了20%，创下新高。

　　京东过去几个季度持续保持低利润率运营。本季度，其支出占比最大履约费用及营销开支均有所增加，但研发支出有所下降。从今年3月份开始，京东进一步采取新的成本控制措施，到底会有多大的成效，会在接下来几个季度的财务数据中会有所体现，比如盈利能力和现金流等财务数据。

　　整体来看，三家电商平台不再追求单一指标的快速增长，转向关注整体业务增长的健康度和可持续性，进入到精细化运营的阶段。

　　流量博弈仍将持续 竞争趋向修内功

　　在竞争方面，三家电商平台不再高举高打，逐渐摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，而是收缩战线，更加注重修炼内功。

　　京东过去几年对于物流、供应链基础设施的打造和投入，使其在疫情等不确定大环境下，在穿越经济周期、抵抗环境风险能力方面具有优势，未来这一投入还将继续。

　　作为起家于下沉市场的电商平台，拼多多找到了差异化路线，过去一年多的时间重投农业领域，并连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项。通过强调农业战略，减营销、重投研发和农产品物流，拼多多在新发展路径上持续深耕。

　　阿里赚钱能力下滑较为明显，更加注重提升抗风险能力。对于营收规模、盈利能力、用户规模处于上风的阿里来说，更重要的是稳大盘、帮助商家获取增长，在增长趋缓情况下，推动电商以外具有一定增长空间业务的发展，本季度，阿里云业务首次实现年度盈利，以及国际业务等承载了较大的期待。

　　此外，三家电商平台共同面临来自抖音、快手的竞争。

　　今年3月，快手电商为加强生态自建效果，发公告称因第三方电商平台与快手合作协议变更，将于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。这在一定程度上加速了吸引京东、阿里平台上商家入驻，产生一定的分流效果。快手数据显示，一季度快手小店对平台GMV的贡献已达到99%以上。

　　面对新竞争，电商平台也在不段寻求创新。比如拼多多就在大力加码短视频投入，前段时间已经把短视频放在底部一级入口位置，并引入看视频得现金、金币得方式试图吸引用户和增加留存，不过引流和转化效果尚未被验证。

　　如何稳住基本盘并持续创新，正是电商三大巨头持续思考得问题。

　　不过，零售行业多种形态并存的特征，也使得行业竞争会持续下去，流量博弈背后，电商大盘将会更加夯实，趋于多元化发展。