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平替电商的Old School 网易严选成了“后进生”?

2024-07-05 23:16来源:钛媒体APP编辑:沫小朵

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  原标题:平替电商的Old School 网易严选成了“后进生”?

  中国初代互联网创业大佬大多性格分明,喜欢公开评论,早期搏来的企业关注大多和大佬发言成正相关,放到今天几乎是让企业公关如履薄冰的存在。

  一如网易掌舵人丁磊,手握三家上市公司(网易、网易有道和网易云音乐),但在外界看来,其身上的商人气息并不浓,崇尚自由、性格直率,比如在互联网创业浪潮迭起之时跑去养猪、曾将公司上市比作“年轻时犯下的美丽的错误”……

  和如今的丁磊越发低调并很少再发表企业之外的言论一样,网易旗下的严选业务也离开舞台中心很久了。

  2016年,网易严选诞生,恰逢中国消费市场蓬勃向上的年代,消费升级成了热词,电商企业开始寻求平台化的无限扩张。网易严选选中了当时还十分小众的平价精品赛道,成为行业里的一匹黑马。

  但电商圈的迭代是指数级的。“五环外”拼多多异军突起,抖音在直播间里就把货卖了,阿里旗下的1688奋起直追,相比之下,如今为用户精选商品的网易严选显得有些Old School(老派)了。

  当精品电商同行纷纷消失在核心电商圈,网易严选越来越像一个孤独的行者,也像一个越走越慢的“后进生”。

  电商圈Old School

  2016年618期间,仅上线四个月的网易严选凭借“三件生活美学”的理念一炮走红,即购买三件及以下产品可以享8折。

  彼时,这种倡导精简购物、对产品有审美的品牌形象击中了一批年轻人。

  而网易系产品几乎都是“流量制造机”。疯狂打造概念,加上性价比极高的爆品,让网易严选的体量迅速壮大。截止当年Q3,网易严选注册用户增加至3000万,月均流水已达6000万。

  在网易严选刚出现的那几年,时不时会因为爆款产品刷屏,它也因此总结了一套爆款方法论。

  “能够很好地解决用户痛点的产品,一定能成为爆品。”一位接近网易严选的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。

  他拿行李箱产品举例道,之前市面上的产品除了高端品牌就是普通货,前者价格动辄上千,后者便宜没好货,用久了零件会坏,整体看起来也没有质感。

  网易严选则希望以200-300元的价格产出 的品质。如此,曾经的网易严选找到 代工厂生产性价比极高的平替产品,也顺势打出了“好的生活,没那么贵”的口号。

  在网易严选上线的前一年,丁磊曾放出豪言,用三到五年时间,通过电商业务再造一个网易;2017年,更是直言2018年网易严选GMV要达到200亿。

  2018年,作为一家靠游戏赚钱的互联网公司,网易考拉(跨境)和网易严选电商业务规模达到192亿元,约占集团总营收的三分之一。但200亿元的目标终究落空。

  这也意味着,网易严选的确吃到了平价精品红利,但市场天花板终究是有限的。

  不仅是200亿GMV目标落空,时任网易CFO杨昭烜在财报电话会上表示,为了调整库存结构,2018年四季度网易电商业务进行了大力度促销。彼时的网易电商业务还很难在GMV和毛利率增长之间寻求一个平衡。

  但彼时杨昭烜预测,2019年公司电商业务还会迎来GMV和利润率的双增长。

  命运的齿轮从这里开始转动。

  2019年,业务放缓、高管离职创业、爆出大规模裁员信息,网易严选似乎进入了“水逆期”。

  同年10月,网易初创员工梁钧临危受命,执掌网易严选,其上任后的第一件事便是重新确立网易严选的战略——发展品牌化,而非做平台。

  如果说平台化策略需要流量加持,那么品牌则更需要外部渠道的曝光。

  一个佐证是,网易严选十分热衷于“整活儿”。

  从敲下罗永浩首场直播的坑位、邀罗永浩一起直播代言,到推出洗脑神曲退出双11,营销几乎可以说是网易严选的“前哨站”。

  在2023年财报中,网易严选也坦陈了营销的重要性。“如果无法设计出吸引消费者的营销活动,电商业务收入将受到不利影响。”

  不仅是整活儿的压力,在网易考拉被收购后,网易严选业务被归入集团创新业务,2023年该业务毛利率为29.7%,远低于游戏和有道业务的68.2%和51.4%。

  在内外承压的情况下,市场留给网易严选的时间还有多少?

  国产宠物圈无

  回忆起电商业务热辣滚烫的2017年,与电商GMV暴涨同步的是迅速扩张的SKU——仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。

  网易严选甚至在2019年一度上线9.9元超值专区,价格下调幅度在20%-50%之间,被外界认为是自降格调。更关键的是,在低利润和高库存的背后,显然是网易严选对电商业务的乐观估计。

  作为出品方,网易严选必须对工厂的品控和供应链做较为严格的把控,包括供应商的资质、采购原料、生产质检、营销售后等方面,而SKU一旦过多,就会对资金链和库存造成较大压力。

  在网易严选SKU疯狂扩充的那些年,关于消费者吐槽网易严选产品品质的声音也时常出现。

  扩张SKU,本质上还是为了获取流量。但到了2019年,移动互联网红利消退,平台都可以找厂家,网易严选并没有明显的护城河。这也是其在换帅后选择聚焦品牌而非平台的关键原因。

  不仅如此,网易严选还将聚焦的品类进一步缩窄,专注打造垂直领域爆品。

  2021年双11,梁钧在一封内部信中强调,严选要聚焦家清、宠物、床品、办公家具等行业领先品类,发力爆品打造,“将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜,大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品。”

  宠物则是网易严选确立品牌化策略后重点发力的赛道。

  2022年9月,网易推出宠物子品牌网易天成,剔除了大品牌溢价和各种中间环节,以期实现质价双优。

  在网易严选宠物食物馆,大多为网易天成自营产品,其中“销售过亿爆品,10kg全价冻干双拼猫粮”定价459元起,主打中高端宠物市场。

  (图/网易严选APP)

  据网易严选方面透露,在安全方面,网易天成产品会经过样品首检、试产抽检、大货检测、三方匿名抽检等多重检测,覆盖大大小小240多项。

  但宠物产品和其他赛道不同的是,中国虽然是全球最大的动物饲料生产和出口国,但在过去相当长时间里,海外品牌宠物粮一直是铲屎官们的 ,买国产宠物粮甚至会有“虐宠”的污名。

  而随着国内工厂在代工之余推出自有品牌,国产宠物粮自主品牌崛起,网易天成自主设计的产品被投入竞争激烈的宠物红海市场。

  这也意味着,在极力打造网易子品牌的同时,其只能在产品质量以及价格上和同行“血拼”了。

  内容电商的“后进生”

  相比平台,品牌化的另一个特点就是不能固守一个平台,而是要全平台撒网。

  早年网易严选的流量来自集团内部网易邮箱的“输血”,如今,第三方渠道也已经成为和主站一样重要的渠道。

  早在2016年10月,严选就入驻了京东;2017年下半年,严选入驻拼多多;2018年9月,严选开设了天猫旗舰店。

  不光是在京东、淘天、拼多多等传统电商渠道铺开,自2020年以来,网易严选开始在直播领域高调起来,斥资10亿奖励金招募短视频+直播带货达人。

  接着就拿下了罗永浩在抖音首场直播的坑位,随后又通过多次营销活动深度绑定罗永浩。彼时,罗永浩几乎相当于网易严选的“编外代言人”。

  仅2022年,网易严选就已经与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人达成合作。

  今年以来,网易严选将首页底部的“C位”猫咖入口改为了短视频入口,希望通过短视频的方式吸引更多用户种草网易严选的产品。

(图 / 严选APP(上);短视频内容(下))

  但在内容电商时代,网易严选显然是一名“后进生”。

  同为电商平替的1688也推出工厂严选,拼多多更是将产业带工厂产品的性价比提升到 ,若论平替,市面上已经有大把网易严选的替代品。

  更何况网易严选作为精品电商曾经的黑马,起到的是帮助用户筛选产品和供应链的功能,而针对这一操作,很多垂直领域达人已经具备成熟的选品能力,并且他们同样背靠供应链资源,离用户更近,更能洞悉需求,小单快返的效率也更高。

  当走过了盲目铺开SKU的阶段,目前对于SKU有限的品牌来说,不断加强对供应链上下游的品质把控,打造爆品才是高效的获客和创收方式。

  据「界面新闻·创业最前线」了解,“品类聚焦、爆品驱动、以点带面”的确是网易严选过去一直坚持的经营策略。具体来说,就是聚焦核心优势品类,例如宠物和家清品类,不摊大饼、不炒大锅饭。

  但是打造爆品的方法论随时都在迭代,消费需求变幻莫测,如果论价格,同一赛道上已经挤满不少实力强劲的对手;若论营销打法,在传统电商时代的确是网易系的强项,但靠直播和短视频卖货又将是另外一层逻辑。

  对于网易严选这名成熟老将来说,仍然是学无止境。

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