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资本爱“嗦粉” 新一轮的餐饮消费变革正在开始

2021-07-08 23:20来源:钛媒体APP编辑:沫小朵

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  原标题:资本爱“嗦粉”  新一轮的餐饮消费变革正在开始

  “嗦粉”不再是个小生意。

  “连锁消费餐饮都抢疯了”,或许是和小面的财富密码相通,兴起于路边摊的米粉,也迎来了资本的青睐。

  近期,湖南牛肉米粉品牌霸蛮米粉连续获得B+和C轮融资,江西拌粉品牌阳际山野在今年2月迎来Pre-A轮的融资加持。

  在这轮投资米粉的投资机构或企业中,不乏真格基金、IDG资本、险峰长青、华兴资本等知名投资机构。

  短短几年,米粉市场已经形成了千亿规模。据人民日报报道,2020年,柳州实现袋装螺蛳粉销售收入110亿元、配套及衍生产业销售收入130亿元、实体门店销售收入118亿元,同时通过一二三产融合发展,创造就业岗位30多万个。

  不得不承认的是,嗦粉加上网红,无论是消费者,还是资本,都是很难拒绝的。一时间,资本裹挟着米粉的新兴创业者,以“霸蛮”的态势杀入餐饮行业,通过打造网红项目,正在冲击着传统餐饮企业。

  与此同时,拥有新渠道、新营销、新模式的新消费品牌,正带领着传统企业走向转型。

  01、米粉迎来投资热潮

  一碗粉,一年能卖出多少钱,答案是5亿。

  根据海豚智库发布的《2021 成长性的中国新消费品牌》报告显示,李子柒2020年销售额为16亿,同比增长300%,其中仅仅是螺蛳粉便卖出5亿。

  从路边摊,到资本热捧,可以说,2020年是螺蛳粉元年。无论是柳州当地品牌好欢螺、还是网红品牌李子柒螺蛳粉,都获得了不俗的销量和口碑。

  事实上,螺蛳粉只是千亿米粉赛道的新贵。

  赶上风口来袭,一些老玩家也受到了资本的青睐。今年完成Pre-A轮融资的新品牌阳际山野,把南昌米粉做成方便素食,在电商渠道走红。

  餐饮消费投资门槛并不高,有投资人评价“餐饮消费就像是二级市场的白酒,yyds(永远的神)”。因此,为了争抢米粉界“第一股”,资本们开启疯狂“内卷”。

  据投中网报道,国内某一线基金消费投资人透露,中腰部投资机构为了“喝口汤”,都在蜂拥而至,很多被迫出局,也有很多不惜用重金换取少量股份,以此赶上明星项目的风口。

  拿拥有以文和友、茶颜悦色、墨茉点心局的网红品牌长沙来说,投资人正像接力跑一样,一轮轮去长沙考察新消费品牌的机会,用更高的价格、更优越的条件从竞争对手手中抢项目。

  如此快节奏、高密度、针对初创消费公司的融资,就是放在过去五年的中国互联网历史中,也是少见的。

  文和友,图/文和友微博

  不得不提的是,在今年阳际山野拿到第二轮融资,去年嗦粉佬拿到100万天使轮融资的前提下,“有类无品”的传统米粉正在成为被资本关注并逐渐热捧的行业。

  消费餐饮品牌那么多,为什么偏偏是米粉?

  回看最近受资本热捧的米粉品牌,不难发现,这类创始人并非餐饮出身,且各行各业经验居多。创始人的风格决定着一家企业的文化基因,霸蛮米粉品牌创立者张天一“霸得蛮”的湖南人性格,成就了霸蛮米粉。

  霸蛮米粉,其前身是2014年的网红餐饮品牌“伏牛堂”。很多人不知道的是,霸蛮的创始人张天一,是北大毕业的法学硕士,还有过记者经历,毕业后凑够十万块钱在北京国贸的一家小店做起了牛肉米粉的生意。他曾说“走卖米粉的路,跟前辈的这些期望兵分两路”,并因此被董明珠批评为“浪费国家资源”。

  霸蛮米粉门店,图/霸蛮官博

  事实证明,霸蛮米粉是个成功的项目。迄今为止,共融资7次,曾创下在薇娅直播间1分钟卖出超10万件霸蛮速食米粉的记录。和传统餐饮连锁店不同,霸蛮米粉采用“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的餐饮新零售模式,短时间内得到迅猛成长。

  同样出自湖南的米粉品牌,如四有青年、大弗兰、俏凤凰等也陆续有资本入局。

  在米粉市场更大的广西,新晋连锁米粉品牌嗦粉佬也是值得关注的企业。

  据36氪报道,嗦粉佬是对62年老字号品牌“美琪米粉王”的迭代和升级,并计划建立自己的米粉连锁品牌。

  去年,嗦粉佬宣布完成1000万元的天使轮融资。

  对比之下,传统餐饮生意的张亮、杨国福麻辣烫专注于加盟模式,体量很大,但并没有被资本看好。更重要的是,这些创始人多半缺乏一些互联网思维。

  可以说,迎着外卖、电商的新渠道风口,有着新故事的米粉品牌,踩中了资本的新喜好,并产生了新的变量。

  02、VC盯上爱吃粉的国人

  中国人有多爱嗦粉?

  去年2月份,疫情之下,#中国人到底有都爱吃螺蛳粉#话题登上热搜,数据显示有7.3亿的阅读,并引发20.3万的讨论,同时有6000万人高呼“螺蛳粉自由”。

  #中国人到底有都爱吃螺蛳粉#话题,图/微博截图

  要知道,中国的米粉版图中,南方地区占据了大半壁江山。一方面,南方盛产米粉的原材料稻米,另一方面酸辣的口味也取到了南方人的最大公约数。

  提到嗦粉,除了螺蛳粉之乡广西,湖南和江西也必须拥有姓名。湖南人曾说,湖南的米粉天下第一,足以见得湖南人对米粉的热情。而江西米粉、南充米粉、新竹米粉、绵阳米粉、广州米粉、海南米粉......也都是喜爱嗦粉的人的心头好。

  但一个现象是,在地方特色小吃中,米粉产业已经可以达到千亿规模,虽然卖得好,却很少有统一化、标准化的头部品牌。

  有种说法是,米粉产业庞大又分散,就算来自同一个地方的米粉,按照原料和制作工艺的差异,划分出上百种也很常见,所谓“一县一味”。

  当疫情催生的宅经济、懒人经济带给柳州螺蛳粉新销售出口时,桂林的卤菜粉、南宁的老友粉、钦州的猪脚粉、蒲庙的生榨米粉等,甚至是柳州当地的其他米粉也只有羡慕的份。

  在米粉知名度较低的江西,也遇到了品牌较分散的问题。据报道,在江西能叫得上名的米粉就有30多种,有近三万家米粉餐饮店。

  米粉品类的分支太多,加上连锁门店少,品牌知名度不高,“米粉们”正在面临品牌化的困局。

  硬币的另一面意味着品牌分散,只要有一个品牌能杀出重围,就有可能获得足够多的营收,这更将赢得资本的青睐。

  李子柒无疑是跑得最快的那一个。

  某种意义上,李子柒的出现,才让螺蛳粉真正爆火。淘宝月销超60万,一年卖出了5亿元的螺蛳粉,这都是头部螺蛳粉品牌李子柒的成绩。

  李子柒螺蛳粉,图/李子柒微博

  而这些成绩的很大一部分,都源于螺蛳粉的线上想象空间。据《人民日报》报道,去年,柳州袋装螺蛳粉销售收入,高达109.94亿元。网上店铺超过2万家,比线下餐饮还要发达。

  相比之下,线上+线下一体化的霸蛮米粉,数据虽然不及李子柒,但也算得上亮眼。据《潇湘晨报》报道,2020年,霸蛮通过直播电商业务等方式推广其袋装米粉,霸蛮整体线上业务营业额对比2019年翻了3倍。预计到2022 年品牌门店数量将突破 1000 家。

  霸蛮盒装米粉,图/霸蛮官博

  除了螺蛳粉,江西南昌拌粉品牌阳际山野是一家完全从线上起家的品牌。去年,阳际山野一共卖出1000多万盒米粉,GMV达到7000多万,在淘系细分品类中销量第一,同时据天眼查显示,阳际山野已经获得两轮融资。

  李子柒螺蛳粉、霸蛮米粉、阳际山野向市场证明了,米粉是个既可以线上销售,也可以线下开店的品类。

  究其根本,是因为米粉是个更容易标准化生产的品类,对线上和线下的普适性都更强一些。

  但一个共识是,线上品牌的连锁效应对资本的吸引力很大,品牌的机会也更大。

  从线下实体店到线上销售,以桂、湘、赣为主要生产地的米粉品牌一直在向资本讲一个性感的故事。加之品牌的连锁效应,千亿米粉市场,正在连锁化的进程中受到资本的关注。

  03、嗦粉,正在被改造的传统生意

  在最初的印象里,米粉是名副其实的传统生意。

  根据央视报道,目前中国最大的连锁米粉品牌无名缘,门店规模达到3700多家,体量远不及麻辣烫、小面等细分品类。但不得不承认的是,米粉却成为小面之后,又一个被资本看好的传统餐饮生意。

  纵观上述提到的米粉品牌,一个共同的特点是,销售渠道正在发生巨大的改变。无论是线下起家的霸蛮米粉,网红IP打造的李子柒螺蛳粉,还是线上销售的阳际山野,都瞄准了线上渠道这块大蛋糕。

  疫情下的堂食冲击、年轻人的宅经济,都让米粉的销售渠道更注重于线上。

  另一方面,创始人都多多少少带点“互联网思维”,让他们更懂得营销、产品思维。本就是网红出身的李子柒,和人民日报联名出品李子柒螺蛳粉,另一家柳州当地螺蛳粉品牌好欢螺也与元气森林、阴阳师、空刻、乐事等超10个品牌联名推广。

  与此同时,在小红书上搜索南昌拌粉的相关笔记,有1万多篇。这其中,关于南昌拌粉的品牌推广笔记,大多数均为阳际山野。

  所有的变化都在指向一个方向,品牌正在助力米粉走向连锁化和规模化。

  但一个共识是,无数前赴后继的餐饮创业者向市场证明,渠道、营销不是连锁化生存的关键,口味才是。当年红极一时的黄太极、西少爷等一众餐饮品牌,都曾因营销出圈,却倒在了口味难吃,性价比低的脚下。

  如何延长品牌生命力,局中人还在探索。

  让“众口难调”不再难,或许是很多人的解决方案之一。

  解决众口难调的第一步,是要打造一支强供应链,把米粉产品化。螺蛳粉的产地柳州,是嗅觉最灵敏的。

  2016年,柳州当地已经推动螺蛳粉原料规模化加工,并制定了地方标准。去年8月,柳州政府与李子柒品牌宣布投资建造螺蛳粉线下工厂。据悉,目前柳州螺蛳粉的日产量达到300万袋,其中李子柒螺蛳粉作为头部,占到柳州螺蛳粉约1/4-1/3的产量。

  柳州螺蛳粉工厂,图/文明柳州微博

  伴随着强供应链的支撑,螺蛳粉线上的想象空间也随之大了起来。简单来说,螺蛳粉的产业链清晰明了。上游是食材、汤料、调料、包装的等供应商,中间是工厂的生产加工,下游是各大餐饮企业。

  不难看出,螺蛳粉的爆红,实现标准化生产,更大程度地还原堂食口味是关键。如今,高度电商化的螺蛳粉,跑出李子柒、好欢螺、螺霸王等头部品牌,月订单量都能达到几十万。

  值得一提的是,另一个米粉圣地江西南昌,也在推进米粉的产业化和规模化。今年6月,中国米粉产业大会在南昌举办。据公开数据显示,全国有60%的出口来自于山西,2020年,全省米粉产量达到140多万吨。

  把一碗米粉做成速食品,优势在于突破地域限制,让更多人了解当地的美食口味,并逐渐适应,进而初步解决了众口难调的难题。

  除此之外,上述品牌已经向我们证明,传统生意虽然传统,但并不是不能被改造。具体改造成什么样,则需要品牌们“各显神通”。霸蛮米粉的线上线下一体化,李子柒螺蛳粉、好欢螺、阳际山野等则专攻线上。

  南昌拌粉,图/阳际山野微博

  有趣的是,每一个品牌成立之初,悲欢各不相通,但都经历过“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的漫长煎熬。霸蛮米粉在经历前期伏牛堂红极一时后,进行品牌升级,才得以站住脚跟;阳际山野也面临过如何把品牌的口味打出差异化的烦恼。

  据新熵报道,曾经有个餐饮老板说:“地球是圆的,凡事有周期,一辈子干一件事总会赶上风口。”传统的米粉生意虽然舍弃不了传统基因,但并不意味着不能被改造。最重要的是,改造成什么样,要看各大米粉品牌的发展路径。

  新一轮的餐饮消费变革正在开始,米粉赶上了资本的风口,但能否讲出一个持续性感的故事,还需要等待市场的检验。

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