线下音乐消费新场景 Live House到底有多上头？

　　原标题：线下音乐消费新场景 Live House到底有多上头？ 

　　最近微博上一个话题“Livehouse到底有多上头”冲上热搜榜，作为线下音乐消费新场景的Livehouse彻底进入大众视角了。

　　上世纪60年代末在欧美诞生了Live House的前身Rock Pub，大名鼎鼎的甲壳虫乐队就是从利物浦的Rock Pub走出来的。在英国，有许多知名乐队也曾在Rock Pub的舞台上演出过，比如包括滚石、U2等就层在Halfmoon的Pub里演出过。

　　70年代初，Livehouse作为一种小型室内演出场地，与音乐大厅、体育场和巨蛋构成日本现场演出体系。观众一般站立观看演出，可容纳人数大多是100~500人不等，比较大型的则是2000~3000人。由于演出场地距离观众比较近，观众可以跟演出者近距离接触，现场尤其热烈，给人一种沉浸的氛围，由此而大受人们追捧。

　　目前，日本已有超3000个这样的Livehouse场馆。作为日本Livehouse的代表，日本索尼音乐娱乐公司旗下一家专门经营Live House的子公司——Zepp Musc，在全日本开有连锁系列，最小的容纳1500人，最大的2700人。像Zepp东京这样的大型Live House也是很多海外歌手初登舞台的 之地。

　　Livehouse是如何在中国萌芽的？它是怎么一步一步走入大众视角的？

　　又是为什么受到当代年轻人如此的追捧？Livehouse的崛起会给现场音乐消费带来新的可能吗？

　　过往：生存边缘线苦苦挣扎

　　Livehouse具有天然的包容性，可以承载多种形式的音乐，包括从偶像流行到民谣、说唱、电子音乐等。作为新兴线下音乐消费场景，Livehouse的发展与时代、独立音乐人和观众消费心理的发展关系密切。

　　上个世纪90年代，随着改革开放，中西文化交流，摇滚乐迅速发展起来，唐朝、黑豹乐队等摇滚乐队如春笋般冒出。

　　随之北京开始出现一些可以演出摇滚乐的地方，比如马克西姆西餐厅、豪运俱乐部等等，不过这一时期还没有专门提供演出场所的Livehouse。

　　唐朝乐队

　　一方面，中国的经济才进入高速发展初期。这一时期，人们的消费还主要是参与社会生活所需的必要商品这一阶段，断断续续地开始寻求差别化、表现自我的消费。

　　另一方面，这一阶段的Livehouse大多依附于酒吧，即酒吧开辟一个区域性场所提供给乐队演出，客人以消费各类酒品为主，并不是专程为了观看演出。

　　同时，由于音乐版权、商业演出许可等问题，Livehouse游走在法律的模糊地带，经常跟管理部门打游击战，大多处于地下状态。

　　进入千禧年后，最早一批有一定受众和专业设备的Livehouse在北京的鼓楼诞生。愚公移山于2004年迁址至段祺瑞执政府旧址，老疆进酒于2005年诞生于钟库胡同，MAO于2007年落座在鼓楼东大街。

　　经营者开始向政府部门备案演出场所，采用正规票务系统，进入正规化经营阶段，Livehouse从地下走向地上。

　　进入正规化经营后，全国各地开始涌现出各种各样的Livehouse，但大多是单打独斗的模式，比较零散，未形成产业气候。Livehouse行业就这样不紧不慢地发展着，进入平稳发展期。

　　直到2015年，北京城市规划落地实施，鼓楼片区从稳定区变成商业区，租金大幅上涨。一夜之间Livehouse的租金成了扼制发展的首要问题，存活下来成了这个关头的最紧迫事项。

　　Livehouse的春天：资本进入，高速发展

　　面对不可回避的高额租金问题，Livehouse单打独斗的模式已经不再适用。也就是这一阶段，资本开始入场，Livehouse进入资本化运作和院线化布局。

　　根据道略音乐产业研究中心发布的《2014—2015中国现场音乐产业报告》，2014年中国现场音乐演出票房规模达到39亿元，Livehouse演出增速超20%；2014年中国有体育场馆、剧场、Livehouse等1706个。

　　资本正是看中了这形势一片向好的音乐产业，纷纷下场投入砝码。根据天眼查数据，2015年，唱吧D轮融资8.74亿元、音悦台B轮融资3500万美元、摩登天空B轮融资1.3亿元、树音乐A轮融资数千万元等等。

　　其中国内最大独立唱片公司摩登天空开始将线下演出作为公司发展一个重要战略方向，预计在2021年推出20个Livehouse。

　　来源：艾瑞咨询

　　2016年、2017年与2018年是国内中小型演出现场迅速发展的三年。2018年，网易云音乐与索尼音乐在北京宣布达成深度合作，共同探索线下Live业务合作，更进一步推动了国内Livehouse的发展。

　　越来越多的年轻人开始到线下场景体验现场演出。2015及2016年，全国在Livehouse看演出的人大概在20万左右，而目前在最大的独立音乐现场演出票务平台——秀动网有100多万是购票用户，且增速较为明显。

　　去看演出的和买票的又是哪部分人呢？

　　首先，在过去的40年中，中国城市人口份额19%增长到58%。其次，中国新中产阶级的大规模崛起。据国家统计局局长宁吉喆表示，中国拥有全球规模最大、 成长性的中等收入群体，据测算2017年中等收入群体已超过4亿人。

　　这两种趋势造就了新一代的中国消费者。90后是在相对富裕、接触西方文化和广泛采用数字技术的时代长大的第一代，他们听着来自世界各地的音乐长大的。现在，他们有购买力来推动对各种形式和规模的现场表演的需求。

　　Livehouse的票房收入也因为具有消费力的受众增长开始进入逐年增长的稳定阶段。据道略音乐产业数据，2017年Live House票房收入增长较快，涨幅51%，并首次破亿达到1.25亿元；2018年Livehouse票房收入大2.5亿。

　　于19年开始播出的乐队综艺《乐队的夏天》，不仅让一大批具有代表性、影响力的优质乐队走入大众视角，比如反光镜、痛仰、新裤子、旅行团、鹿先森等等，更是迎来了Livehouse的春天

　　新裤子乐队

　　在区域分布方面，Livehouse从北京逐渐扩散到全国各地。摩登天空的Modernsky Lab除北京外，已入驻上海、昆明。而Mao Livehouse布局则更广，已入驻北京、上海、广州、杭州、先、重庆、长沙、苏州和成都。

　　除此外，其他地区还包括一些后起之秀，比如上海的育音堂、南京的欧拉艺术空间和稻香音乐空间、成都的壹音乐现场和冇独空间、西安的星球工厂、郑州的7Livehouse、武汉的VOX以及深圳的B10 Live等等。

　　热潮过后：小众线下音乐消费的困局

　　2020年一场疫情，冲击着大大小小的行业，依靠线下演出的Livehouse更是受到前所未有的冲击。一场疫情不仅让Livehouse行业普遍存在的问题浮出水面，更是让从业者不得不正式此前一直忽略的一些问题。

　　尽管Livehouse的票房收入逐年增长，但是在整个音乐产业的占比中始终是极小的一部分。根据国际唱片协会（IFPI）所发布的《2020年全球音乐产业报告》显示，2019年全球音乐产业市场规模收入已达到202亿美元，2019年中国音乐市场规模收入达761亿元。

　　根据艾瑞调研数据，若沿用全球录制音乐收入结构，分别测算中国音乐市场中1）表演权收入、2）同步收入、3）实体收入、4）数字收入（含流媒体及下载等数字音乐）四个模块的收入情况，2019年其规模分别达到2.3亿元、1.2亿元、4.1亿元、和753.4亿元，线下演出占比仅3%左右。

　　如今，高额的场地租金仍然是困扰Livehouse发展的一个问题。在全民电商、全行业投入“互联网+”怀抱的浪潮中，坚守线下音乐消费场景的Livehouse似乎有点格格不入。在面对高额的租金费用，即使是摩登天空旗下的Modernsky Lab，在入驻城市上也是小心翼翼地试探，而选址也大多在市郊。

　　同时，Livehouse的演出大多在晚上，如何提高场地空置时间的利用率，开拓Livehouse场地空间的更多可能性也是一个值得去思考的问题。

　　而随着独立乐队的出圈，有一定名气的乐队演出费太高，名气不大的乐队出场费虽然不高但却没有市场，这让Livehouse的线下演出陷入了某种进退两难的怪圈中。

　　另一方面，即使已有品牌作为急先锋在探索全国性规模化运营，但是在区域分布层面，Livehouse的发展依然不均衡，主要集中在北京、深圳、上海、广州、成都这几个城市。

　　作为音乐产业的一部分，Livehouse能够满足新一年轻代群体日益增强的精神文化需求，推动独立音乐人和独立音乐平台发展，促进音乐风格多元化，促使音乐产业正向发展，它是打造音乐产业链良性闭环不可或缺的重要部分。

　　未来，Livehouse在探索多元空间可能、拓宽市场以及挖掘潜在用户上，仍然存在较大潜力，期待行业突破困境后的勃勃生机。