90后推动阅读爆发增长 阅文找到IP变现的“钥匙”了吗？

　　原标题：90后推动阅读爆发增长 阅文找到IP变现的“钥匙”了吗？ 

　　阅文的财报，就像它平台上的小说剧情一样跌宕。

　　去年业绩还是处处受气的入赘女婿，半年报净亏32.96亿元；今年就成了霸道总裁，上半年归母净利润10.83亿元，同比增长132.85%。

　　众所周知，阅文集团（以下简称“阅文”）自上市以来，在网络文学市场持续占有较大份额，但该公司所面临的挑战与争议也一路相随。从最初被质疑过度依赖数字阅读收入，到围绕IP强化版权运营业务被指效果不达预期，再到收购的新丽传媒一度将公司整体业绩拖入泥潭，过去几年市场对阅文的质疑声不断。

　　但今年上半年，暴涨的业绩预示着阅文的IP生态似乎迎来新的转机。富瑞也发布研究报告称，阅文中期收入及非国际财务报告准则收益胜于预期，维持阅文集团“买入”评级，给出目标价90港元。

　　与此同时，包括字节跳动、阿里巴巴、腾讯、趣头条、中移动等大企业均已发展各自的在线阅读平台，并着力培养自己的“作者群”，直接给阅文集团带来不小竞争压力。

　　此外，不少文学创作领域的公司也积极拥抱资本市场。7月，读客文化成功登陆创业板，首日大涨超19倍，刷新A股纪录。果麦文化与磨铁集团也在积极推进上市进程。

　　从投资角度看，数字阅读模式的核心是内容，内容的核心是IP（Intellectual Property的缩写，直译为“知识产权”）。因文字作品具备独特的粘性和长尾性，基于这些特性孵化的IP可以给产业链后端提供高昂的衍生价值，包括动漫、影视剧、周边等产业的发展都在一定程度上依赖IP资源。

　　故而使得与文学阅读这一IP源头相关的公司在近几年备受追捧，那么数字阅读的尽头到底是什么？像阅文这样的爆发增长可持续吗？

　　1、90后推动阅读爆发增长

　　如今，阅读已经成为许多一二线城市年轻人在下班路上的常态。这个“习惯”的养成，还要归功于一项政策。

　　2014年，“全民阅读”上升至 规划。此后，“倡导全民阅读”连续多年次被写入政府报告中，随之而来的是，线上线下多渠道并举的阅读服务不断满足年轻读者的阅读需求。

　　从种类看，出版物数字化作品占20%左右，而网络文学作品占数字阅读作品比重达80%。

　　数字阅读也保持高速增长。数字阅读产业规模从2014年的3388亿元增长至2018年的8331亿元，复合年增长率达到25.22%；2019年中国数字阅读产业规模为9801亿元，同比增长17.64%；预计到2020年中国数字出版产业规模将突破万亿，达到12134亿元。

　　而且，从历史数据看，网络文学整体保持高增速。2018年以前，网络文学的用户规模及市场规模增速均高于数字阅读行业整体增速；2018、2019年，网络文学的用户规模及市场规模增速与行业整体增速保持一致，2020年略低于行业增速。

　　图片来源：国海证券

　　从读者构成来看，90后已经成为阅读主力。中国社会科学院发布的《2019年度网络文学发展报告》显示，网文活跃用户中，95后读者占54.5%；付费用户中，90后占比已超过用户总量的66%。

　　同时，Z世代（指1995-2009年间出生的一代）用户对其他领域的阅读兴趣也是多元和细分的。京东图书数据显示，今年上半年，Z世代用户在购买实用性学习书籍之外，成交金额占比 的图书类别依次是“小说”、“青春文学”和“文学”。

　　在小说和文学类图书中，“Z世代”的喜好也十分广泛。年中畅销书榜TOP150中既有《百年孤独》《平凡的世界》《红楼梦》《围城》等经典文学，又有《笑场》《白夜行》《解忧杂货铺》等近年来热度较高的书籍；既有《三体》这样的经典科幻小说，又有《你当像鸟飞往你的山》这样近年问世的畅销纪实文学。

　　也正是新一代读者的这些特性，使得基于文学作品的IP改编成为近几年热门，由文学作品改编的动漫、游戏、影视剧等层出不穷。

　　2、数字阅读如何商业化？

　　阅读的变现，在很长一段时间里都依赖纸质图书的销售，但随着数字阅读越来越普及，阅读的商业模式也发生改变，出现了阅读付费、会员付费等模式。

　　快手联盟在报告中指出，数字阅读行业中，会员付费目前已较为普遍，数字阅读可结合短视频（用户具有重合度）、可结合电商、小游戏等模式实现内容价值放大。

　　以视频领域为例，2021年上半年中国IP改编的剧上线72部（占上线总数的39%，同比增加4.3%）。在播出平台中，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV的IP剧占比分别为32%、29%、22%、14%，其中人气前三IP剧分别为《山河令》《叛逆者》《斗罗大陆》，分属于优、爱、腾三大平台。

　　我们以山河令 IP（原著作《天涯客》）为例，看看文学作品是如何一步步变现的。

　　《天涯客》是由priest原创的一部武侠江湖风的耽美小说，2010年10月7日于晋江文学城连载，最终修改于2011年1月18日，全文共77篇，并6篇番外。这部小说的版权在慈文传媒手里，小说大火后，慈文影视联合优酷对小说进行了改编和翻拍，并最终定名《山河令》。

　　2021年2月4日登陆优酷后，该片的猫眼评分达到9.1分，高于2020年《陈情令》的8.0分。

　　在播出结束后，2021年五一期间《山河令》举办“生来知己《山河令》主题演唱会”，由优酷、虾米影视音乐出品，大麦主办，疫情以来国内首场较大规模的线下OST（original sound tape原声带）演唱会。大麦数据显示，演唱会共计60万人次参与抢票，14秒售罄，两场演出在线累计播放量近4000万，累计点赞数破亿。

　　《山河令》演唱会不同于传统的演唱会，是一场全阵容、趣互动、强体验的 IP 晚会，在尊重剧集IP基础上，重新塑造从剧里内容延伸出的现场互动体验，包含了演唱会的专业表演，又兼顾了粉丝见面会的追星体验。从演唱会的票房到线上点播数据看，《山河令》的吸金能力成功延展。

　　这部开播时 “零赞助”的影视剧，到收官时已吸引到近三十个中外品牌的目光，伊利植选奶、娃哈哈、一叶子等纷纷抢位。山河令主题演唱会也吸引娃哈哈、一叶子、可口可乐等品牌的冠名和赞助。

　　据慈文传媒公布的《关于对深圳证券交易所年报问询函回复的公告》显示，《天涯客》及衍生品给公司带来了1.51亿的收入。

　　此外，优酷与阿里鱼通过授权合作和自主开发的方式打造剧集周边。汉服、图册、礼盒、收藏卡、原声音乐碟等，基本集齐了当下主要的衍生品形式。非众筹衍生品上，优酷在官网和官方模玩天猫旗舰店推出了官方潮玩手办、Q版系列手办等。

　　优酷模玩店铺数据显示，售价89元-534元的Q版手办目前已开始预售，9月15日发货；剧中角色周子舒和温客行在戏中的两套长袍也进行了拍卖，温客行的红色海报款长袍的拍卖价高达22.4万元（后拍卖款已捐赠）。

　　所以，在某种层面上《山河令》给了文学IP一种新的可延展的变现路径，即从文字到影视、再到周边的模式。

　　除了长剧，七猫、米读、番茄先后在快手、抖音发布由站内小说改编而成的微短剧，快手联盟也在积极探索阅读赛道，针对图书推出“阅读+”的变现方式，突破行业。

　　这些积极的尝试都进一步丰富了网络文学的变现模型。

　　3、数字阅读的尽头是什么

　　2021年的阅读市场战事已走入中场阶段。

　　首先，市场格局基本稳定，番茄、七猫阅读平台占据在线阅读头部位置（2020年安卓系列免费阅读平台下载总量中七猫与番茄分别为16.8亿、16.5亿次，见下图），同质化素材致使用户注意力提升难度加大，平台流量瓶颈已显。其次，用户留存问题也凸显出来，各平台的活跃用户数量在2020年波动不大，甚至已成“一字线”态势。

　　各家平台似乎已格局初定，难有变化。

　　图片来源：国海证券

　　未来，数字阅读的尽头是什么？答案是优质内容，是可持续的内容。

　　可持续的内容产生后，如何形成IP效应？IP的产生需要获得大部分用户的喜爱，形成口碑，形成粉丝沉淀，进而带来IP，IP的衍生可以通过多媒介的产出，进而形成了IP改编市场。良性的IP改编市场也利于反哺阅读，进而带动阅读的可持续性的优质内容输出，形成良性的螺旋向上的发展。相反，如果IP用不好，反而会伤害粉丝甚至伤害原作品。

　　举个很简单的例子，阅文集团曾成功输出过《鬼吹灯》系列文学作品，并曾一度掀起“盗墓文学”浪潮，但在这款热门IP的开发上表现并不理想。

　　鬼吹灯系列网剧虽然已上映《鬼吹灯：精绝古城》、《鬼吹灯：黄皮子坟》、《鬼吹灯：牧野诡事》等多部，但风格、主演并不统一，改编水准、制作水平也不稳定。电影方面，鬼吹灯的改编电影《寻龙诀》、《云南虫谷》也已上映，票房成绩分别为16.82亿和1.5亿人民币。

　　作为对比，英国作家J·K·罗琳（J.K.Rowling）的代表作《哈利·波特》同样拥有广泛的读者基础，如今已有风格、主演统一的8部电影、主题公园和其他衍生品。据百度百科的资料显示，哈利·波特系列电影是全球电影史上最卖座的电影系列，总票房收入达78亿美元（约合506亿元人民币）。

　　所以，对于热门IP作品的改编，不能一味求新求快，也要“珍惜羽毛”，重视长尾价值。