社交巨头Twitter的自救：用户新增疲态尽显 激活存量用户上下功夫

　　原标题：社交巨头Twitter的自救：用户新增疲态尽显 激活存量用户上下功夫

　　悉数三季度已发布业绩的社交巨头中，阅后即焚鼻祖Snapchat发布后盘后股价暴跌20%，称苹果公司隐私新政影响超出预期；Facebook亦受该政策影响严重，但管理层先前已多次发出预警，市场对该公司收入不急预期的情绪已经消化，业绩发布后盘后股价由跌转涨。

　　同为依赖广告业务的另一社交巨头Twitter，业绩发布后盘后股价涨超3%。在Facebook、Snap饱受iOS隐私政策困扰之际，Twitter超预期的财报可谓出人意料，收入同比增长37%。

　　其背后是Twitter试图摆脱收入结构单一的刻板印象：出售广告平台MoPub、推出订阅服务产品TwitterBlue、进军数字货币等一系列业务调整，带来了立竿见影的效果。

　　iOS隐私新政影响小于预期，广告收入增速同比增长41%

　　Twitter第三季度营收为12.8亿美元，同比增长37%，广告收入为11.4亿美元，同比增长41%；第三季度净亏损5.37亿美元，亏损超出预期主要是受一项7.66亿美元的一次性诉讼相关费用支出所拖累。

　　从结果来看，iOS隐私政策的调整对Twitter广告业务的影响没有预期那么大，对四季度影响也比较温和。与Snap和Facebook不同，Twitter的广告需求并未受到全球供应链危机问题的影响，因为2021年Twitter广告收入的一半以上与服务和数字商品相关，足以看出管理层选择10.5亿美元出售广告平台MoPub的战略意义，广告或许不再是Twitter 倚赖的业务。财报发布后，Twitter盘后股价上涨3.86%。

　　截图来自老虎证券

　　除此之外，iOS隐私政策调整低于预期，还有以下几个方面原因：首先，Twitter的客户都是一些大型品牌广告商，这些公司的支出一般比较稳定，本季度品牌广告势头超预期增长；其次， 和加密货币、金融服务等新兴垂直领域极大提振了MAP广告业务（移动APP广告），受到广告商的强劲需求，Twitter推出了新产品和服务，例如Twitter可利用加密货币热度，帮助KOL进行内容生产，并与创作者分享订阅收入；再者，Twitter本身就不太受中小广告商的喜爱，单次点击价格(CPC)和千人展现成本(CPM)都远低于同行，中小企业客户广告占比较低使得Twitter对苹果广告客户标识符(IDFA)的风险暴露较低，削减支出对平台的影响自然较小。

　　欧洲杯、东京奥运会为Twitter正名，其仍是讨论热门话题的 场地

　　三季度，Twitter可变现每日活跃用户（mDAU）达2.11亿，同比增长13%，高于第二季度的11%，基本符合市场预期。其中，美国地区mDAU同比基本持平，国际地区mDAU为1.74亿人，较去年同期数据1.52亿有大幅提升。

　　任何社交平台的用户总量总有上限，这一天总会到来，但投资者更加不希望看到的是公司对此无动于衷，Twitter正通过行动正在打消市场顾虑，努力激发存量用户活跃度，使得用户增长担忧有所缓解，尤其是用户增长提前显露出疲态的Twitter，从股价反应来看，投资者也可以重新去审视该公司新的增长阶段。

　　截图来自老虎证券

　　虽然年迈的Twitter要面对比同行更大的用户增长压力，但Twitter正通过个性化定位维持稳定的用户增长。三季度开始，Twitter也将迎来一段难得的“蜜月期”，大型体育赛事陆续恢复，如欧洲杯、东京奥运会等，有效推动了活跃用户的增长。并且，Twitter仍然是人们讨论兴趣、新闻和热门话题的 场所，这是其他平台不可替代的。

　　管理层预计，第四季度mDAU同比增速将达到或超过第三季度13%的水平。

　　加速挺进电商、加密货币领域拓宽收入来源，管理层保持乐观预期

　　今年以来，Twitter在不断尝试拓展收入来源，一系列业务调整试图摆脱收入单一的窘境，比如推出首款订阅服务产品TwitterBlue、与加密货币钱包公司Strike合作推出Tips新功能，帮助KOL进行内容生产，并与创作者分享收入。

　　此外，随着越来越多的社交媒体平台发力社交电商，三季度Twitter也适时推出了ShopModule模块，该功能允许公司在自己的Twitter账户展示自己的产品，帮助公司挖掘更多电商方面的潜力。

　　这些基于订阅的新的产品形态，增加收入来源的同时，提升了用户粘性和变现潜力。管理发布了乐观的业绩指引，预计Q4总收入介于15亿至16亿美元之间，GAAP下营业利润预计在1.3亿美元到1.8亿美元之间。

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