层层叠叠的业绩亏损迷雾 爱奇艺究竟何时才能走出

　　原标题：层层叠叠的业绩亏损迷雾 爱奇艺究竟何时才能走出

　　“（当）综合性收入超过对内容的投入时，这种（' 一鱼多吃’）商业模式才会成为一个稳定的、健康的商业模式。这个需要时间，但爱奇艺距离这天不远了，因为我们积累的IP越来越多了。”

　　11月17日，在2021年第三季度财报发布后的电话会上，向来低调、内敛的爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇主动对外释放了一个积极信号——公司的商业模式正在奏效。这也意味着，连续亏损11年的爱奇艺实现盈利指日可待。

　　事实上，爱奇艺当日（11月17日）稍早时间发布的财报显示，2021年第三季度，其营收为76亿元（约合12亿美元），同比增长仅6%；净亏损却高达17亿元（约合2.684亿美元），远超上年同期的12亿元净亏损。

　　据不完全统计，2013年——2020年，爱奇艺累计净亏损已超370亿元。一旦实现盈利，对于爱奇艺而言，无疑将会是一次里程碑式的变革。

　　作为长视频三巨头中 独立上市企业，爱奇艺即便背靠百度，但日子并不好过，俨然生活在重重压力包围之下：既有腾讯视频、优酷在身边虎视眈眈，又有B站等新平台的奋力追赶，可以说是内忧未解又添外患。

　　为了走出亏损困境，爱奇艺使出了浑身解数，不仅确立了“一鱼多吃”的商业模式，试图从热门IP上挖掘更多商业价值；还将平台定位从原来的大苹果树模型，转变为现在的“苹果园”式生态系统，切入影视产业链上游，做起了内容生产工作。

　　2020年11月，爱奇艺还宣布上调会员服务费，调整后，iOS端基本持平，安卓端/PC端各档会员费用涨价约25%。尽管爱奇艺给这次涨价找了很多说法，如市场环境变化、平台发展需求、创造用户价值等，但还是被外界看作是其为了改变财务状况的孤注一掷。

　　层层叠叠的业绩亏损迷雾，爱奇艺究竟何时才能走出？

　　01、走不出的业绩迷雾

　　11月17日，爱奇艺交出了取消超前点播后的首份成绩单——营收略涨、亏损扩大、会员规模下降。

　　2021年第三季度，公司总营收达到76亿元(约合12亿美元)，同比增长6%；净亏损17亿元（约合2.684亿美元），而去年同期为净亏损12亿元。

　　从收入结构看，爱奇艺营收由四部分构成：会员服务、在线广告、内容发行和其他营收。其中，会员服务又是重中之重。

　　▲数据来源：财报（制图：零态LT）

　　财报指出，得益于专注提供多元化内容和用户体验的会员策略，以及货币化能力的提升，2021年第三季度，爱奇艺会员服务营收43亿元（约合6.655亿美元），占总营收的56.58%，同比增长8%，略跑赢整体业务。

　　值得注意的是，作为拉动爱奇艺营收增长基本盘的会员，在刚刚过去的第三季度人数出现了负增长，订阅会员规模为1.036亿，同比下降1.15%，环比下降2.45%。

　　虽然从各个维度数据对比，订阅会员人数波动并不算大，但若是将时间线拉长就能看出问题。

　　今年一季度，爱奇艺会员规模净增长约360万；二季度，会员规模增量则降至90万；到了三季度，会员规模变成负增长。虽然在长视频三巨头中，爱奇艺的订阅会员规模最大；但财报数据从某种程度上反映出，爱奇艺遭遇到了会员增长瓶颈，甚至已经走向了下坡路。

　　特别是从2018年以来，会员服务收入已经超过了广告收入，成为爱奇艺营收支柱；如果会员增长问题不能有效解决，长久以来势必会影响公司整体营收。

　　不过，爱奇艺首席财务官 在财报中指出，“尽管在第三季度我们订阅会员数量有所波动，但会员服务营收同比增长8%”；他还将这部分增长归因于，优化会员策略和提升用户体验的运营创新举措，“我们将继续提高运营效率，同时贯彻执行严谨的内容投资策略。”

　　 并未详细解释其所说的优化会员策略和提升用户体验包含哪些，直观来看，在会员人数小幅收缩的情况下营收还能上涨，极大可能与增长的订阅会员服务费有关 。

　　去年11月，爱奇艺对会员订阅服务费进行了调整，调整后，黄金VIP会员订阅服务费共分六档：黄金VIP连续包月（19元）、黄金VIP月卡（25元）、黄金VIP连续包季（58元）、黄金VIP季卡（68元）、黄金VIP连续包年（218元）、黄金VIP年卡（248元）。

　　仅就黄金VIP年卡一项进行对比，调整前为198元，调整后涨至248元，涨幅达到25%左右。不过，从整体来看，iOS端订阅会员服务费基本持平，安卓端/PC端各档费用涨价约25%。

　　近三个季度的财报数据却表明，涨价似乎对改善爱奇艺财务状况的助力并不大，相反还可能影响订阅会员人数的增长。

　　在三季度财报发布后的电话会上，龚宇分析公司业绩表现时，却将问题主要归结为内容短缺。“疫情，是最直接的原因。截至目前，今年电影上线量不足2019年同期的一半；电视剧更少，不足往年的三分之一；网剧也因为疫情、审核等原因延迟上线，且上线后质量也打了折扣。”他说。

　　当然，来自外部环境的冲击对业绩也有较大影响，龚宇坦言，短视频对用户时长的争夺也是一个重要客观原因。

　　无论公司高管如何解释，对于陷入业绩亏损迷雾的爱奇艺，二级市场投资人显然已经耐心不多。财报发布后，爱奇艺股价就开始下滑，截至当日美股收盘，股价大跌17.23%，报7.11美元。

　　02、“一鱼多吃”能跑通吗

　　面对不利的业绩数据，龚宇并没有放弃，相反对未来还抱有很大信心。

　　在三季度财报发布后的电话会上，他谈及爱奇艺“一鱼多吃”的商业模式时称，在内容上的投资会产生与内容相关的IP，然后将IP开发成不同作品形式，之后把IP做商品化授权，形成综合性收入。

　　当综合收入超过平台对内容的投资，这种商业模式就会成为一个稳定的、健康的商业模式。龚宇表示，“这需要时间，爱奇艺离这天不远了，因为我们积累的IP越来越多了。”

　　所谓“一鱼多吃”模式，是指将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化，形成IP品牌价值来赋能给一部分用户，再通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏和衍生品等组成货币化矩阵，形成一套文娱产业的商业变现模式。

　　该模式由龚宇在2018年正式对外公布，按照他的说法，爱奇艺是想在内容上坚持品牌战略，打造热门IP、做大IP，从而建立一个泛娱乐IP生态系统，围绕IP进行多链路开发和精细化运营。

　　在很长一段时间里，影视行业都存在着一个有意思的现象——“穷庙富和尚”，意思是产业链上明星、导演、投资方等等各种人都赚了不少钱，唯有视频平台一直亏损。这个说法可能有些夸张，不能代表所有情况，但也是普遍存在的。

　　而“一鱼多吃”的模式连接起了平台上的用户和各个内容IP，让用户对IP产生情感共鸣和依托，进而为IP及其衍生品消费。这样一来，平台就能够从丰富的IP生态中挖掘更多价值可能。

　　以爱奇艺今年宣布将重点开发的“华夏古城宇宙”系列IP为例，围绕这个颇具中国历史文化特色的IP，爱奇艺充分探索“一鱼多吃”的商业模式，从剧集、综艺、纪录片等十二个内容形态细分开发。

　　▲爱奇艺PCG总裁兼首席内容官王晓晖介绍“华夏古城宇宙”系列IP

　　在线上，爱奇艺打造了《风起洛阳》《广州十三行》《两京十五日》等地域文化鲜明的剧；漫画方面，在爱奇艺站内连载《风起洛阳之腐草为萤》；综艺方面，推出全景式人文探索节目《登场了！洛阳》。而在线下，爱奇艺还与洛邑古城合作打造的《风起洛阳》剧本杀、VR游戏体验店和主题酒店。

　　过去几年，IP产业经过快速发展已经日渐成熟。而爱奇艺之所以坚持走大IP内容战略，尝试构建IP宇宙，发展“一鱼多吃”模式，是因为其品尝过个中甜头。

　　2020年二季度，爱奇艺上线了集合多部悬疑题材短剧的IP——迷雾剧场，这也是爱奇艺继2018年推出“奇悬疑剧场”后对悬疑类型剧场的全新升级。

　　从《十日游戏》的初露锋芒，到《隐秘的角落》点燃市场，爱奇艺成功将“迷雾剧场”这个IP深入人心，让人提到这个名字就会不自觉的接受，认可IP价值和质量。

　　在2020年上半年短剧豆瓣评分TOP10中，“迷雾剧场”占两席；云合数据发布的2020短剧市场观察报告也提到，短剧爆发了活力，爱奇艺自制悬疑剧《隐秘的角落》有效播放留存率近40%，远超其它剧集。

　　▲2020短剧市场观察报告（图片来源：云合数据）

　　然而，打造爆款IP并非易事，它更像是一场豪赌。平台不仅要有破釜沉舟的勇气，还得具备操盘运作的智慧。

　　长视频平台近几年一些未播先火的剧目大多由热门网文改编，自带IP流量。而在其它自制剧集和综艺部分，各大平台其实很难有差异，即便产生一个爆款，由于多重因素影响，可复制性又存疑。所以，平台始终难以形成高质量、有保障的内容基石。

　　03、爱奇艺的尴尬境地

　　爱奇艺作为国内长视频领头羊，免不了会被人拿来与全球在线视频霸主奈飞（Netflix）比较。但是在龚宇的构想里，爱奇艺对标的从来就不是奈飞，而是多元跨国媒体集团迪士尼。

　　“比起奈飞，我们的商业模式更像是迪士尼。”早在2018年，也就是决定发展“一鱼多吃”商业模式的那一年，龚宇就明确了爱奇艺的目标——做中国的线上迪士尼。

　　在他看来，奈飞订阅业务模式“简单易用，在世界上任何国家都可以轻易复制”，但遵循同样的路径将不会帮助爱奇艺在未来实现可持续增长。其中很大一个原因是，奈飞以好莱坞文化为核心，要以英语为内容，适用性更广；而爱奇艺依托的是庞大的中国市场，在海外尚未形成用户群。

　　而从商业价值潜力分析，迪士尼也表现出了超越奈飞的实力。

　　自1923年创立以来，迪士尼通过自创、收购等方式，已经建成了 影响力IP矩阵。通过自制电影、建造主题乐园、开发衍生品等“一鱼多吃”模式，迪士尼不仅吸引了大批粉丝，也赚得盆满钵满。

　　研究公司Digital TV Research发布的预测显示，迪士尼流媒体用户总数将在2025年超越奈飞，成为全球最大的流媒体公司。

　　而根据TitleMax2019年基于维基百科的统计，全球最赚钱的25大IP 有8个IP来自迪士尼，累计经济价值高达3551.82亿美元。2020年的 排名显示，在最赚钱的前5大IP中，迪士尼占3席，前10名占5席，前20名占据8个席位，迪士尼IP吸金能力可见一斑。

　　▲2019全球最赚钱25大IP（图片来源：TitleMax）

　　对比迪士尼和奈飞的业绩也能发现，2020财年，迪士尼营收653.88亿美元，虽然同比下滑了6%，却是奈飞的2.62倍；在疫情影响下，线下实体经济受到冲击，迪士尼2020财年净亏损28.32亿美元，虽然低于奈飞的27.61亿美元；但在疫情爆发前的2019年，迪士尼盈利110.54亿美元，是奈飞的足足5.92倍。

　　种种数据都显示，无论是用户规模，还是商业价值，迪士尼的天花板远高于奈飞；打造爆款IP、走“一鱼多吃”商业模式，相较传统流媒体服务，产生的想象空间更大。

　　理想很丰满，现实很骨感。在成为中国线上迪士尼之前，爱奇艺就连和奈飞都有不小的差距。

　　财报显示，2020年全年，奈飞年收入达到了250亿美元，同比增长24%；营业利润增长76%，达到46亿美元。对比来看，爱奇艺2020财年总营收仅297亿元（约合46亿美元），同比增长2%；虽然净亏损较上年有所收窄，但仍然达到70亿元（约合11亿美元）。

　　因为两者用户量存在较大差距，营收差距悬殊可以理解，但从二者营收增速来看，即便年轻十岁，爱奇艺仍不及奈飞，显得冲劲不足，更何况其目前深陷亏损迷雾。

　　在“吃鱼”的路上，爱奇艺还需要拿出更多行之有效的方式才行。