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网易云的“社区哲学” 为何留人难?

2021-12-13 23:33来源:砍柴网编辑:时寒峰

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  原标题:网易云的“社区哲学” 为何留人难?

  近两个月,我们通过对 B 站(拉新)、抖快(留存)以及悟空问答(衰败),不同类型、不同发展阶段内容社区平台的复盘分析发现:

  对内容社区而言,相比用户增长,如何留住用户似乎是更难的命题。

  基于此,我们又看了看音乐社区。

  数据一拉,可以看到,用户粘性和人均单日使用时长,集体向下。

  这样的用户趋势数据,一定程度影响了市场信心。比如,月初网易云音乐上市即破发。

  不过,按理说作为刚需的垂类特色社区,在较高的 LTT ( 终身用户时长)以及较低的 CAC(获客成本)下,音乐社区本该是高粘性、长用户时长的生意。那么,为何会出现行业性的粘性下滑呢?

  关于此,市场上呼声 的是 " 短视频抢了太多时间了 "。

  但根据我们的系统梳理,发现 " 城市社区衰败的一般解释模型 ",更有解释力。

  下面,本文将通过模型代入和网易云音乐平台拆解,对音乐社区粘性下滑的逻辑,进行确定性分析。

  一、用户粘性下滑的核心矛盾是什么?

  学者巴布科克 ( Babcoc k ) 认为,人们居住的社区,经过一段时间之后,出现衰退是一种必然规律。

  主攻城市设计的佘高红博士在此基础上,提出了 " 城市社区衰败的一般解释模型 ",从城市治理角度,剖析城市衰败的核心矛盾,总结起来为:

  · 内因:社区物理老化,人口的减少或老龄化,社区政治组织的解体等,导致社区归宿感下降,人口流失或缩减。

  · 外因:受国家乃至全球社会、经济形势的影响等,社会结构性重组,人口外流。

  最终,内外因自我强化、恶性循环的同时,再互为因果,恶性循环,推动着社区走向衰败。

  回到互联网社区平台,其同样有着生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期。其发展就相当于,城市社区在线上世界的缩影。

  由此,我们以已走过完整生命周期的 BBS 社区平台猫扑为例(具体发展周期见文末),可粗略得出,社区平台衰退的核心矛盾为:

  · 内因:公司自身经营的问题,导致社区氛围稀释,内容质量降低,用户粘性下降。

  · 外因:新产品形态激烈竞争,用户选择变多,向其他平台迁移。

  在内外因恶化自我强化、交叉循环(如下图)下,运营了二十多年的社区 " 失败 " 了。

  那么,音乐社区平台粘性下滑是否与此有关呢?在搞清楚这个问题之前,需要先知道音乐社区形态到底是怎样的。

  和综合社区猫扑,话题宽泛,以万千内容为中心形成社区生态不同,音乐平台社区,是以音乐和提供音乐的人为中心构成。

  比如,网易云目前的社区圈子,可大致拆分为四类:

  1、以一首歌为中心的社区,如失恋之后的《分手快乐》;

  2、以一个独立音乐人为中心的社区,如简弘亦等独立歌手;

  3、以一秀场网红为中心的社区;

  4、以一个大 IP 为中心的社区,如周杰伦、林俊杰。

  那么,它们的模型是否稳定呢?下面我们来一一分析。

  二、基本盘乐评社区,内容出现水化

  以音乐为中心的社区,在网易云推出时便有了。

  当时,依靠歌单功能——用户创立一个歌单后,它可以被其他用户看到、收藏、评论和分享,网易云音乐完成了原始用户(歌手、乐评人和资深乐迷)积累。

  有独立音乐人表示,他入驻平台的原因就是评论," 有些评论会让我感觉这里的人很懂我。"

  看到特色评论的潜力,网易云对这一块加码。

  一方面,优化功能。如提供推荐、最热、 三种展示方式,提高用户评论曝光效率;出台《评论区规则》,规范评论标准和秩序等。

  另一方面,通过营销推广,将评论特色破圈。比如,其曾收集热门评论,连续多年在地铁车厢展示。

  运营侧重下,社区规模扩张。数据显示,截至 2016 年网易云音乐产生的乐评,超过两亿条。与此同时,注册用户数也 " 水涨船高 "。

  但随着大量普通用户涌入,评论区逐渐变味——编故事博同情、抖机灵的段子等与音乐无关的评论,越来越多。

  比如,2017 年,用户 " 房东的猫王子 " 在某歌曲评论区留言表示,自己不久后可能离世,谢谢歌手创作了这首歌,这迅速获得大量关注。但结果证明,这只是为博同情涨粉的骗局。

  社区调性跑偏下,有用户总结出了平台博关注、获取流量的几大通用模式。随之而来的,是用户的用脚投票。

  据问卷调查显示," 求赞骗赞 " 是用户最讨厌的评论类型,编故事次之。

  而乐评社区内部氛围走偏时,外部的竞争环境也有了变化。

  可以看到,网易云的歌单以及评论等功能,早就被老对手 QQ 音乐移植了过去。不仅如此,它还 推出 " 音乐弹幕 " 功能,创造动态的评论体验。

  平台着力打造,再加上 版权时代的丰富音乐曲库加成下,QQ 音乐的乐评板块发展迅速。

  类似的竞争压力,还来自短视频类平台(QQ 音乐也一样)。

  从我们统计的网易云新歌榜排行前八名歌曲,分别在网易云音乐、QQ 音乐、抖音、B 站上的评论情况看:

  网易云原唱歌手的歌曲讨论度,几乎被 QQ 音乐追平,而翻唱歌曲的讨论度,不及 QQ 音乐;同时,整体的歌曲讨论度,都和抖音有一定差距。

  内部社区氛围稀释,外部竞争激烈的交叉作用下,从 2017 年起,网易云的用户时长与粘性出现下滑。

  当然,考虑到当时国内的版权环境,平台的用户粘性下滑,也有网易云核心版权曲库受限的影响。

  也因此,网易云在乐评社区之外,形成了以音乐提供者为中心的三类社区。

  三、围绕音乐供给者的社区,争留存情况如何?

  虽是社区平台,但听歌是音乐社区的核心价值主张,为了弥补版权歌曲的乏力,改善用户粘性,网易云围绕音乐提供者做了不少文章。

  原创音乐人需要的是曝光度和版权收入

  上线一年之后,网易云提出原创音乐计划,扩充曲库。

  具体运作分为两步:一、通过 " 石头计划 "、" 云梯计划 " 等,给予原创音乐人资源支持;二、复制乐评功能,给原创作品充足曝光度。

  在这样的重运作下,收获明显。

  据 TH Data 数据,2019 年网易云原创音乐,占据曲库播放量在 50% 左右。而据网易云招股书,截至 2021 年上半年,平台独立音乐人超 30 万。

  但值得注意的是,目前这一块在被竞争者 " 偷塔 "。

  我们在《网易云音乐 IPO:雨淋湿了天空,毁得很讲究》一文曾论述过,独立音乐人的作品,最需要的是曝光以及版权收入。

  就曝光推广来说,腾讯音乐的认可度排在第一,同时,拥有巨大流量的抖音、快手,也吸引力不小。

  可以看到,爆款歌曲《漠河舞厅》、《世间美好与你环环相扣》、《学猫叫》等,虽是网易云的原创作品,但走红很大程度依赖抖快的助推。

  至于收入方面,据《2020 中国音乐人报告》,通过腾讯音乐获益的音乐人占比达到 64.4%;网易云音乐的占比为 24.9%。

  而在抖音,拥有百万粉丝的音乐人,接翻唱和广告的年收入在 10 万 -100 万不等。

  这样的竞争背景下,网易云对原创音乐人的吸引力减弱。

  据《2020 中国音乐人报告》,2019 年头部原创音乐人(粉丝五万人以上),签约腾讯音乐比例为 81%,签约网易云音乐的为 61%。

  而在网易云音乐火起来的歌手,隔壁老樊、房东的猫、花粥等,也都相继加入了抖音。

  原创音乐人流失,意味着社区稳定性出现松动。为了留住原创音乐人(当然,也有平台战略考量),2018 年网易云上线了 LOOK 直播,增加创收渠道。

  直播社区流量来自平台内部

  从披露的数据来看,2020 年网易云 LOOK 直播的主播数突破 50 万;2021Q3 社交娱乐收入(直播打赏)占到平台总收入的 56.8%。

  但就影响力而言,近一年来,LOOK 直播的排名,始终落后于其他音乐平台的直播项目。

  并且,截至目前,百度搜索指数也未收录 "LOOK 直播 "。

  这说明 LOOK 直播的业绩贡献,主要来自网易云音乐的内部导流,外部影响力有限。

  之所以会这样的原因,和直播行业的发展背景有关——事实上,网易云音乐介入直播时,这里已一片红海。

  音乐流媒体同行都有直播业务,比如酷狗直播、酷我聚星、全民 K 歌、唱吧等;而综合直播平台,像映客、花椒、YY、斗鱼等,在频道首位放有音乐直播入口。

  竞争局面激烈下,以秀场直播起步的腾讯音乐,社交娱乐服务的付费渗透率 2019 年之后始终徘徊在 5% 上下;ARPU 也在 2021Q3 出现同比下滑。

  如此来看,LOOK 直播想要撬动外部流量,显然不易。

  流量资源有限,平台在分配时,自然会倾向自身的音乐人。

  可以看到,与音乐相关的专业领域的红人,基本都是网易云音乐人;而非网易云音乐红人,大多聚集在 " 情感 " 等边缘领域。

  但平台对自家音乐人的流量偏爱,吸引的也大多是初阶音乐人,对知名原创音乐人,效果不佳。

  如下图,网易云热门歌手中的前十个网易云音乐人,距离上一次开播的时间普遍较长,主播等级也都不太高。

  而这或许意味着网易云的直播社区,作为留住音乐人的防御作用有限;同时探索破圈发展,增长空间也缺乏想象力。

  既然防御不太行得通,那就主动出击,奔着外部流量破圈去——挖掘明星 IP 的粉丝价值。

  明星社区有需求基础,但缺乏流动性

  据 36 氪《粉丝经济下的用户行为观察报告》显示,追星粉丝中 81% 为 90 后用户。

  而截至 2020 年底,相比于 QQ 音乐和酷狗音乐,网易云音乐的 90 后用户占比 。

  也就是说,对于明星 IP,网易云有更大的需求基础。基于此,其在这一块的具体动作有:

  · 在云圈创建 " 大咖来了 " 分类,让用户以喜欢的明星为中心,建设兴趣小组、话题。

  · 在明星主页提供演唱会等票务购买服务,让用户快速获取明星的工作动态。

  · 鼓励云村用户,发布与爱豆相关的 UGC 视频内容。

  · 举办明星线上演唱会。

  一系列迎合饭圈偏好的举措,社区形态成效显著。

  统计结果显示,一些入驻音乐平台的流行音乐明星,在网易云发布动态的情况,比在腾讯音乐频繁很多;同时,粉丝加到兴趣讨论小组的比例,网易云也比较高。

  但实际的引流效果,似乎并不太明显。如下图,从云圈成立到线上演唱会,网易云音乐 MAU 增速的修复效果不尽人意。

  究其原因,问题或许出在社区生态的流动性上。

  如下图的统计显示,明星在网易云音乐发布的动态,大多为新歌宣传内容,真人基本不与粉丝互动;与之相比,QQ 音乐会有明星真人空降评论区互动。

  另据资料," 财大气粗 " 的 QQ 音乐,每月会邀请明星真人,如偶像男团 R1SE、知名音乐人简弘亦、热门说唱歌手直火帮 Feezy 等,空降兴趣小组,与粉丝互动。

  一个可以和 " 哥哥 " 双向奔赴,一个只能单相思,粉丝会流向哪里可想而知。

  真人上拼不过同行,而在追星路径上,更是和短视频等平台差着层级。不信,看看音乐圈明星抖快带货时,粉丝贡献的战力,就知道了。

  综上来看,在内部吸引力不足,外部竞争的影响下,平台对原创音乐人吸引力减弱;而用以破圈的直播社区和明星社区,起步晚成长性存在不确定。

  而音乐提供者扩展乏力,如何能留得住用户呢。

  小结

  将城市衰败的一般解释模型,代入音乐社区平台,可以发现网易云音乐的四类社区形态,呈现着以下情况:

  基本盘乐评社区,内容质量下滑,平台用户粘性降低;音乐人社区吸引力减弱,音乐人持续出走;直播社区和明星社区,在当下的竞争环境下,缺乏成长空间想象力。

  而这些综合因素,影响着音乐平台的用户粘性。

  备注:猫扑生命周期拆解

  · 引入期:1997 年成立时,主打游戏社区,用户聚焦小众化、精英化。

  · 成长期:千禧年前后,经过媒体 " 曝光 ",大批新用户涌进,内容不再局限于游戏,社区从小众论坛转变为综合论坛。

  · 成熟期:2004 年被千橡集团收购,用户数三年内从 1000 万增长至 2868.5 万。但商业化运营,使用体验下降,为老用户的离开埋下伏笔。

  · 衰退期:移动互联网趋势兴起,在微博、轻博客等崛起下,却转为门户网站,内容鱼龙混杂,对用户的竞争力持续下滑。

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