游戏跌倒 中国游戏巨头面临三个选择

　　原标题：游戏跌倒 中国游戏巨头面临三个选择

　　听说游戏总量控制的消息时，我正跟朋友在某连锁餐厅吃饭，他算是圈内人，对此毫不惊讶，似乎早在意料之中，我问他腾讯、网易会如何应对，他指了指餐厅那张高挂墙上的全球门店地图，笑笑不语。

　　我揣摩他的意思，看来盯着国内玩家钱包的游戏公司终于要去海外试试运气了。

　　游戏的名声不好，一直有两顶大帽子摘不下来：比AV还让人沉迷，比毒品还赚钱。马云2010年曾经慷慨陈辞，“我们坚定地认为游戏不能改变中国，中国本来就是独生子女家庭，孩子们都玩游戏的话，国家将来怎么办？所以游戏我们一分钱也不投。”

　　坏消息还不止于此，不仅新闻出版署收紧了版号，传言国家还将对游戏课以35%的重税，仅次于44%的烟草税率，抽不起烟、玩不起游戏或将成为现实。

　　为游戏正名是个苦活儿，多部委发布的《网络游戏防沉迷系统开发标准》要求，PC游戏用户累计在线3小时以内的为“健康”，累计在线3-5小时的为“疲劳”，累计在线5小时以上的为“不健康”。

　　腾讯研究院去年也有一个报告，分析了2586个样本得出一个相当积极的结论，中国青少年平均单次游戏有50%在1-2小时之内，四分之一在2-4小时，月均花费在100元以下，消费“理性”，没有对家庭构成负担。

　　移动互联网大报告也显示，在PC和Phone两端，游戏的用户强度都只排在第5，在Pad上排到前3，远低于社交和短视频，无论消费时间还是消耗金钱都谈不上恶贯满盈。

　　中国人意见相左的事情很多，唯独对游戏保持一致，主管部门、友商、舆论甚至部分玩家都认为这个行业油水太多，是时候引入某种变革了。

　　总量控制之于游戏产业到底意味着什么？

　　1、据不完全统计，中国网络经济的总规模在1.5万亿左右，其中游戏占比大约是12.2%，总量控制意味着会有1800亿规模的营收受到影响。

　　2、腾讯研究院把6-24岁的青少年分为4个年龄段，分别统计他们常用的游戏设备，发现手机在各年龄段都以超过70%的占比排名第一，手游理所当然是政策的主要打击对象。

　　腾讯游戏去年最火的时候贡献了财报收入的65%，其中端游增长27%，今年掉头下降5%，页游早已势微，主要是依赖84%高增长的手游支撑。

　　网易基本就是一家游戏公司，游戏净收入一直占据总收入的70%以上，去年有所走低，Q4到达54%的波谷，今年Q2又回到6成以上，其中手游占比74.7%。

　　毫无疑问，游戏总量控制对这些互联网巨头打击极大。

　　3、十二五期间，中国青少年日均闲暇时间是5.62小时，主要由用户时长3.9小时的移动互联网填充（今年已达4.82小时），按腾讯的保守估计，游戏又占到了其中的四分之一到一半，什么娱乐方式能够填补这个空缺？

　　4、很多人批评喊麦不反映现实生活，让小镇青年生活在虚幻中，游戏的功能非常类似，精心设计的奖励系统消解了现实中的挫败感，由此而来的支配欲和代入性是沉迷的主要因素，这种成就感又会由谁来填补？

　　5、成功的游戏都是人性陷阱，这是不是意味着只有道义上不受谴责的商业产品才能捡起游戏掉落的接力棒？

　　总量控制是一个严肃的非商业化考量，会让以游戏起家的公司面临三个选择：要么出海开拓新天地，要么注入保守人群接受的道义元素，要么在游戏跌倒的历史节骨眼上找到其他捡漏甚至吃饱的替代品。

　　腾讯手里有两张牌，期待“绝地求生大逃杀”和“堡垒之夜”力挽颓势不靠谱了，能做的就是挖潜，用刘炽平的话说，“提高用户运营而不是单纯的货币化，”“王者荣耀”海外版现在月流水已有3000万美元左右，但海外化并不是简单塞进蝙蝠侠或宫本武藏，至少目前的中国游戏还找不到立足于欧美国家的营销和市场管道。

　　今年上半年中国手游的海外收入同比增长超过40%，海外玩家的总支出超过了160亿美元，超过200款游戏突破了百万下载量，收入超过100万美元的出海游戏也增至243款。

　　但这个市场与国内截然不同，营销渠道大部分控制在美国公司手里，去年全球移动广告收入大约1838亿美元，谷歌占据三分之一，facebook拿走了20%，余下的被twitter、instgrame、snapchat等瓜分。

　　如果中国游戏冒然、密集、毫无节奏的走向海外，不仅推高营销成本，还可能沦为谷歌等美国公司的打工仔。

　　但把目光转回国内，如何缓解这一波政策冲击甚至从中受益呢？

　　第一是看谁能做出消磨时间、填充心智又不受道义谴责的产品。

　　首先被pass掉的就是短视频，教育部的标准是电子产品单次使用不宜超过15分钟，每天累计不宜超过1小时，使用电子产品30―40分钟后，应远眺放松10分钟。短视频的防沉迷工作一点不比游戏轻松。

　　而且短视频的替代性极强，75.5%的用户只安装一款应用，己之所得必为别家之失，腾讯与今日头条的战略对峙让双方都备感压力。

　　接班名单上的其他选手也不乐观，在线视频的新用户转化一直在下降，新闻、内容付费、音乐虽然也有增长，但都不可能完全填补游戏所遗留的时间空缺。

　　从营收上说，可能分一杯羮的倒是电商。

　　网易电商从去年Q4开始对营收产生贡献，净收入占比达到21.6%，成为游戏之外的另一个支点，严选和考拉这种精品或代购电商一定程度上依赖内容流量拉动，但比不上拼多多通过社交流量所获得的时间优势。

　　拼多多的厉害在于不仅对淘宝有明显的替代效应——卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，对社交流量的支配还使得拼多多拥有了在消费时间的同时填充心智的能力。

　　当然用打游戏的时间去淘山寨货究竟是不是消磨时间的 方式，是不是会给电商的消费降级带来机会还需要时间验证。

　　第二是谁有能力成为游戏之后的另一个现金奶牛。

　　红衣教主周鸿祎在“王者荣耀”最火的时候喷过，“做安全赚的钱一定不如做游戏赚的多，搞一个王者荣耀一天就能挣一亿，利润比贩毒还要高。”

　　游戏在亚洲确实是吸金的朝阳产业，韩国青少年周均游戏时间达到88小时骇人听闻，腾讯游戏这几年神速崛起，2011-2016年收入增长超过200%，2016年达到102亿美元，占到了全球游戏总收入996亿美元的十分之一，去年全球游戏收入1500亿美元，其中亚洲占一半，腾讯依然是主要贡献者。

　　从表面上看，腾讯和网易为了降低对游戏的依赖似乎都在多元化，但诉求并不一致，腾讯是中国移动互联网的流量源头之一，必须为汹涌的流量寻找出口，不管是王者荣耀，是绝地求生，还是拼多多。网易一直是靠牛奶本身赚钱的，它的游戏大多是自研，控制成本的同时注意挖掘窄众二次元高转化人群的变现。

　　腾讯的战略喜欢讲科技和文化两个维度，所谓文化你可以理解为泛娱，腾讯在这方面有一系列布局，手游、影视、文学、动漫、音乐等领域都 产品，投资财技则是完全看市场表现说话，没有空泛的价值观，从知乎到快手来者不拒，有没有梦想倒在其次。

　　但无论腾讯还是网易，也不管游戏总量控制如何扑灭市场狂热，中国游戏巨头都不可能完全与游戏切割，能做的除了出海只剩下两条。

　　一是玩命给游戏塞入价值观。

　　不久前的UP大会上腾讯就大谈“新文创”理念，强调“生态不仅仅是商业价值的孵化者，也将成为民族文化 IP 的创造者与传播者。”王者荣耀也弄了个TEAM文化，要在个人竞技中植入合作共赢的团队理念。

　　二是发起一场游戏正名运动。

　　腾讯建立了一支200人的团队主动与500元以上消费的未成年游戏玩家保持联系，腾讯的顶层决策机构“总办”会直接过问防沉迷机制，王者荣耀调整了以12岁为基准线的游戏时长限制，比广电总局的“防沉迷”规定更严格。

　　然而腾讯或网易越努力越说明现阶段找不到合适的替代者，所以拿着放大镜寻找游戏跌倒之后的受益者是多余的，海外化就是最好的解决方案了，既可以毁掉别人的花朵，还能把利润带回国内。

　　荆轲、扁鹊、曹操、狄仁杰、貂蝉这些历史人物借着游戏走向海外，也可以稍稍平息主流媒体对“王者荣耀”歪曲历史的指责。

　　不管怎么说，中国原创娱乐产品有机会“毒害”美帝、泥轰的青少年了，这个前景想想就令人振奋，从祸首到英雄的转变也许就是这么简单。