彩电行业的2021斗法？错了 其实是“求生”

　　原标题：彩电行业的2021斗法？错了 其实是“求生” 

　　毫无疑问，2021年彩电行业竞争激烈，特别是在新产品、新技术、新应用等方面各大主流彩电厂商都在积极发力，部分互联网电视厂商也在努力跟进，迎合消费者的需求。

　　站在岁末的时间节点，进行电视行业一整年的复盘工作，已然成为业内心照不宣的常规操作之一。回顾2021年，从年初的Micro LED相关技术与产品集中亮相CES展会到“原材料涨价”在市场激起的强烈反响，彩电行业这一年似乎有太多的声音需要我们来厘清。

　　本次盘点，笔者全文将从彩电行业大事件、显示技术之争与彩电行业未来展望分析等多个方面来进行。

　　彩电行业大事件盘点

　　2021年，彩电行业经历了特殊的一年。受疫情影响，国内外彩电市场都发生了较大变化，彩电厂商们的“市场动作”日益结构化。特别是国内彩电产业，“后浪”与“前浪”之间的较量从未停止。

　　从品牌厂商和具体事件的视角看，2021年彩电行业处于“大浪淘沙”的状态。疫情又额外加速了这一过程，产生了更多碰撞性和具有行业规律共性的“大事件”。接下来，笔者就带领大家回顾一下彩电行业，2021那些“震撼人心”的大事。

　　1、2021CES彩电展区Mini/Micro LED展品集中爆发

　　从2021美国消费电子展电视行业动态来看，大部分参展商度亮出了自家的Mini/Micro LED展品。比如TCL发布MiniLED背光技术与4K Mini LED电视；群创推出多款MiniLED背光电视产品；三星展出Neo QLED和Micro LED电视；海信采用了海信自主研发的Mini LED，支持144HZ高刷新和XDR极高动态范围的ULED U7系列等。

　　Mini LED比起传统LED来说，颗粒更小、显示效果更加细腻、亮度更高，同时比OLED更省电，而且支持 调光，不会产生LED的背光不匀的问题。2021CES展上，各大厂商的终端产品迎来集中爆发。

　　点评：2021CES展上，电视行业各大厂商都瞄准了Mini/Micro LED领域，不难看出未来电视行业都会向这方面技术靠拢。目前，整体彩电行业都处于转型期，显示技术是彩电企业改革的重点。比如三星、索尼、康佳、TCL等彩电厂商已经推出了Mini/Micro LED电视，Mini/Micro LED电视相比较现阶段的显示技术解决方案，具有更好的显示效果和更高的性能。2021年Mini/Micro LED电视市场规模虽然还不大，但无疑它已经成为电视行业的发展趋势之一。

　　相比OLED、量子点以及激光，Mini LED本质还是液晶电视，在液晶电视依然是出货量主流的情况下，Mini LED既有技术进步、画质提升的空间，相比OLED、量子点以及激光等显示技术，Mini LED在售价上也有优势。随着制造商继续改进制程技术和良率，Mini LED背光显示器的成本会随之下调，到2022年，Mini LED背光显示器的成本有望低于OLED显示器，随着成本下降，Mini背光有望大比例替代现有的LED背光，成为大尺寸液晶背光显示方案的主流选择。

　　2、海信借体育营销实现品牌、产品双向升级

　　随着2021年走向尾声，令全世界球迷期待已久的2022卡塔尔世界杯也步步临近。在海信视像日前举行的海信开放日上，因凡蒂诺先生以视频形式宣布海信成为2022卡塔尔世界杯官方赞助商。对于海内外球迷而言，意味着2022卡塔尔世界杯的绿茵场上将继续看到海信Hisense的身影。对于海信视像而言借助世界杯营销转型，可以从价格战的明争转变到价值战的暗战，全面提升品牌力。

　　实际上，海信视像在足球赛事中的高调亮相早已不是第一次，2016欧洲杯、2018俄罗斯世界杯、2020欧洲杯，海信已经连续三次赞助 足球赛事。

　　点评：海信赞助世界杯堪称经典营销案例。从赞助2016年欧洲杯、到2018年俄罗斯世界杯，再到2021年欧洲杯（2020年欧洲杯由于疫情，推迟到2021年举行），通过持续与世界 赛事绑定的策略，海信视像实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展。如今，海信视像还获得了2022年卡塔尔世界杯的赞助商资格。这也意味着海信视像将在赛场上开启新一波流量，要知道，在2020年欧洲杯阶段，海信霸屏欧洲杯赛场就给它带来了丰厚的收益。

　　在业内看来，与足球赛事的牵手能为彩电品牌带来巨大的曝光时间，随之而来的品牌认知、口碑搭建更是不可限量。比如海信视像借助世界杯营销，在今年1-6月份，海信视像为高画质观影与居家观赛而量身打造的U7、U8系列获得惊人销量，销售额同比增长143.1%，在欧洲杯“核心五国”的销售额更是同比暴涨205.4%。

　　有统计数据显示，2020年海信视像的海外收入占比高达40%，2021年前三季度的海外收入占比已达42%，海信视像在海外市场的收入规模得以逐步扩大。世界杯赞助商通过赛事，可提升品牌识别度，在消费者选购时确实会受到积极的心理暗示作用。

　　目前，海信视像已在全球建立了30多家生产基地和研发中心，并通过连续赞助世界 赛事，把海信品牌在全球带到了新的高度。无论是在日本、欧洲还是南非，海信视像不仅取得了经营上的成功，在跨文化团队整合、本土化管理、资源协同以及对当地社会的贡献，也赢得了当地政府和国际组织的普遍尊重。海信视像通过坚持大显示战略，不断拓宽新赛道，满足日益多元化的场景消费需求，重新发现了屏幕和连接的价值，也找到了新的增长空间，值得同行学习和借鉴。

　　3、2021年Q1全球电视代工厂共出货2280万台

　　奥维睿沃《全球TV代工厂月度出货数据报告》显示，2021Q1全球电视代工厂共出货2280万台，同比大幅增长34%。其中，头部代工厂拥有更好的出货表现。比如冠捷一季度出货3M(不含外包)，同比增长30%，其增长贡献主要来自北美和中国市场；富士康出货2.6M，同比大幅增长51%；兆驰出货达到2.3M，同比大幅增长70%；康冠出货2.1M，同比增长88%；TCL SCBC出货2.1M，同比下降6%；惠科出货1.3M，同比增长50%；高创出货1.2M，同比增长23%。

　　报告表示，头部代工厂拥有更强采购能力、稳定客户群体以及更优成本管控力，电视代工市场出货向头部企业聚集明显。

　　点评：电视代工出货量变化主要是受到两大方面的影响，首先是电视整机实际有效供给，其次是品牌客户的需求。海外疫情“肆虐”，“宅”生活模式成为很多国家的常态化现象。与此同时，海外经济为了拉动消费，采取了积极的财政经济刺激政策，以现金补贴等形式刺激消费。

　　随着疫苗的逐渐接种，全球经济有望恢复正增长，电视产业链供需关系也有望恢复到稳定状态。只是，电视机代工市场仍需面临一些挑战。比如全球化风险，美国对中国大陆电视进口的关税壁垒迫使工厂选择外迁，印度调高电视进口关税，迫使代工厂转移印度，电视制造正在往逆全球化的方向发展，因此保证出货的稳定对代工厂来说显得重要，工厂全球化布局成为趋势。

　　再比如电视整机制造成本上升风险，受面板价格上涨影响，电视整机成本被不断推高，代工厂会被动选择涨价来应对，这种风险最后也会转移到市场，最终抑制电视产品的消费。

　　4、TCL成行业 拥有双98英寸巨幕的品牌

　　8月26日，TCL召开了“看见·更有远见”为主题的TCL Mini LED战略发布会。不仅公布了TCL Mini LED战略布局，同时还带来了OD Zero Mini LED 领曜智屏X12、98英寸TCL X9C、98英寸新品。

　　其中，TCL公布的两款98英寸TCL新品电视：TCL X9C、TCL Q6E，让TCL成为了行业 拥有双98英寸巨幕的品牌。值得注意的是，两款98英寸的巨幕电视的屏幕是由TCL华星自家生产。针对两款产品，TCL联合意大利专业家居品牌博洛尼推出“客厅98”新主张。“客厅98”用四个关键词来概括：沉浸式体验场、家庭新社交、轰趴背景墙、屏幕主题随心换。

　　点评：从TCL发布的新品电视来看，TCL除了布局Mini LED屏幕技术市场，在超大屏电视领域也在暗暗发力。大尺寸是电视行业的发展趋势，在大屏赛道，我们看到TCL已经实现了从追赶到超越的变化。98英寸平板电视的出现，突破了家装设计的桎梏，让大屏电视与家装深度融合，客厅变成沉浸式体验场，将客厅打造成为一个集影音体验、社交与新的生活方式的多功能家居场景。

　　随着液晶面板生产结构的升级，55英寸、65英寸，甚至更大尺寸的电视机逐渐成为主流。出色的音画表现搭配上超大尺寸屏幕，势必将电视体验带到一个新的高峰。加上5G、8K、AIoT等科技革命的不断加持，在TCL等彩电厂商的推动下，彩电市场将加速进入大屏消费时代。

　　5、2021年Q1彩电销量继续下滑，产品结构进入调整期

　　五月上旬，奥维云网公布2021年第一季度中国彩电行业总结报告。奥维云网表示，2021年第一季度中国家电市场对比同期整体恢复情况良好，多品类实现量价同升。但彩电销量990万台，对比2020第一季度下滑0.6%，对比2019第一季度下滑20.5%；销额达311亿元，对比2020第一季度增长30.9%，对比2019第一季度下滑13.4%。数据显示，彩电成为大家电中 对比同期销量还在下滑的品类，表现甚至不如疫情时期。

　　点评：疫情期间，各个行业都受到了冲击。2021年第一季度，彩电成为大家电中， 对比同期销量还在下滑的品类，表现还不如疫情时期。在笔者看来，国内彩电市场一季度销量下滑的原因有很多，主要有三点。首先，国内彩电市场已处于存量时代，消费驱动力不足。近几年来，彩电行业品牌混战，除了传统彩电厂商，还有互联网彩电品牌、手机品牌以及电商平台在争夺彩电市场。各大品牌为了争夺“蛋糕”纷纷开启价格战，在拉动销量的同时透支市场需求，让整个彩电进入增长疲态。

　　其次，用户需求改变，产品创新力不足。消费升级后，用户对电视机的需求也发生了新的变化，替换性需求对产品的品质要求相对较高，但是，由于彩电行业更新驱动力不足，创新显示技术产品价格高，导致彩电行业的更新替换效率并不高，即使有价格战在助攻，最后在彩电产品的销量上也没有明显变化。

　　第三，疫情影响上游，导致彩电产品原材料上涨。生产彩电的成本随之上涨，给彩电行业带来严峻的考验。随着铜箔、玻璃纤维布、环氧树脂等原材料上涨，带动PCBA模组成本上涨，另外还有芯片、内存、闪存芯片的供应短缺，产业链原材料普涨，给零售成本带来非常大的压力，终端销售压力倍增。

　　近几年来，彩电行业备受价格战困扰，特别是互联网品牌表示“不靠硬件赚钱”的观点时，令传统彩电品牌倍感压力，随后的价格战更为激烈，利润低或亏本也已成为常态，彩电品牌苦不堪言。不过，自液晶面板价格持续上涨后，终端售价也同时上涨，这对彩电品牌来说，未尝不是一件好事。

　　6、康佳OLED电视新品，价格下探至5999元

　　说到OLED电视，大部分消费者脑海里会出现一个字“贵”。OLED电视上市至今，从十几万到一万多，产品随着技术的成熟，价格不断地发生变化。康佳以“普及就是绝杀”为主题， APHAEA OLED V5系列电视。其中，55英寸OLED预售期间让利4000元直接下探至5999元，正式打响OLED电视普及战。

　　点评：今年以来，液晶面板价格持续上涨，给彩电整机厂带来了巨大的经营压力。彩电品牌厂商对外努力争取上调零售价格，对内积极进行产品升级，从而加速了大尺寸化和产品升级的进程。LCD产品价格上升，也为新型显示产品普及创造了机会。随着OLED、Mini LED、8K电视日益成熟，部分产品逆势降价，形成相对竞争力。

　　从电商渠道来看，55英寸液晶电视今年价格大幅上涨，线下实体店产品均价在4000-4500元之间，线上价格在3000元以下。康佳将55英寸OLED电视价格降至5999元，与55英寸液晶电视的价差将缩小到一倍多，让消费者拥有更多产品类可选。只是，由于疫情及国内彩电市场疲软等情况影响，今年3、4月份国内彩电销量仍然同比下降，618电商节国内彩电市场从销量看也不乐观，仅在双11期间彩电销量实现量额双增。

　　55英寸OLED电视调价至今，市面上并没有出现“爆款”，也没有相关数据显示拉动OLED电视普及，显然，价格下探虽然能让消费者在选购彩电时，拥有更多产品可选，但这招在拉动彩电消费上已不再是“灵丹妙药”。

　　彩电企业想要更好的拉动产品销售，需要企业思考产品如何与消费者的需求更好结合、维持基本的利润空间，让消费者看到新产品的价值，不宜依赖“价格战”，避免增收不增利现象。

　　7、彩电企业创维加入造车大军

　　创维是我国知名家电品牌，创维旗下除了电视机业务，还有洗衣机、冰箱等家电产品。作为国内彩电行业中的老大哥，创维有一颗造车梦，且产品已经落地开售。7月28日，创维汽车EV6在北京正式上市。新车共推出4个版本，续航里程覆盖410km和520km，同时可选配600km续航，官方售价为15.28万——24.98万元。

　　点评：相较于彩电产业，新能源造车已经成为市场的主旋律与新趋势，大大小小的企业趋之若鹜，都不想错过这个风口。对于创维集团来说，其子公司创维数字2020年遭遇营收利润双下降，其中汽车电子业务净利润也出现亏损。在此背景下，借造车带动多元化业务发展，或许是创维亲自下场造车的主要目的。

　　在新能源汽车领域，国内市场前有蔚来、理想、小鹏等造车新势力，后有百度、小米、滴滴等互联网巨头，创维这类家电企业作为“新人”，从事家电生产的企业，扩大生态圈跨界汽车行业可谓胆识过人。目前，创维集团的大股东及子公司，已经在做智能时代"家空间"与"车空间"的衔接布局。

　　其中，天美新能源车就利用了创维酷开AIoT（智能物联网）的技术，打造Skylink智能网联系统，用户可在车内操控家庭设备、在家中查看汽车新动态，实现车与家的无缝链接。创维集团控股子公司创维数字也在加快开拓汽车车载显示系统业务。在业内看来，家电企业切入新能源车产业链有多个突破点，创维造车将会由点及面推进造车事业的发展。

　　8、京东方研发8K 240Hz a-Si 1G1D大尺寸显示产品

　　10月25日，京东方宣布公司广视角ADS Pro硬屏技术又一技术获突破，表示公司 研发出了65英寸8K 240Hz超高分辨率、高刷新率显示产品。该产品搭载独有的EPQ驱动技术和HSR倍频技术，实现了8K240Hz，并且透过率大幅提升，可用于大尺寸超高清系列产品，为用户提供更加真实、自然、流畅的显示体验。

　　后续，京东方将持续优化8K 240Hz a Si 1G1D显示技术，依托领先的G10.5、G8.5高世代线工艺水平，覆盖98英寸、110英寸等更大尺寸级产品。

　　点评：对于不少面板厂商来说，实现大尺寸超高分辨率、高刷新率及高透过率显示，存在难题和挑战。当前，采用电子迁移率更高的 Oxide背板+1G1D，以及a-Si背板+2G2D（行时间加倍）像素设计方案，是实现大尺寸8K、4K高刷新率显示的两大技术路线。

　　由于目前绝大多数 TFT-LCD 产线基于 a-Si 背板工艺，面板厂商从成本和普及率等方面考虑，认为基于 a-Si 背板工艺技术实现突破才是业界的发展方向。然而，由于在 a-Si 基板上采用 2G2D 方式，即 Data 布线数量加倍，一方面 Source Driver（数据驱动 IC）数量加倍，另一方面开口率/透过率极大降低，影响显示亮度及功耗。

　　因此，采用 a-Si 背板及高透过率 1G1D 设计实现大尺寸 8K4K 高刷新率显示，成为一种更为合理的方案。

　　一直以来，中国显示企业在显示领域被日韩企业核心技术压制，无论是中小尺寸的智能终端显示屏还是家用、商用大屏，国内显示企业都在努力赶超。但，在8K超高清显示面板技术面前，中国企业首次拥有了与日韩企业一较高下的力量。随着中国5G技术和8K显示技术的不断更新迭代，借助5G+8K技术的融合发展，中国显示企业在全球显示行业的话语权将会越来越大。

　　9、手机品牌跟进彩电新品，新势力阵营扩大

　　今年以来，除了老牌彩电积极布局新品类“自救”，手机品牌也在跟进彩电产品，互联网品牌更是在大屏电视上下了不少功夫。除了VIVO，大众熟知华为、荣耀、一加（海外市场发布OnePlus U1S系列）、小米、OPPO等等都发布了新品电视，逐渐形成了与传统彩电行业相对立的新势力阵营。

　　点评：几乎所有厂商都明白，在5G、IoT、AI等技术爆发的背景下，手机厂商想要扩展物联网家居版图，电视是不二之选。手机品牌跨界电视领域，看起来不靠谱但自带流量，换句话说，也许人们并不会购买手机品牌的电视机，但手机品牌进入电视机领域后，不少消费者还是挺期待的，希望他们的介入能研发出真正意义上改变电视行业，这方面的期待远远超过产品本身。

　　从目前来看，手机厂商做电视机已经有了成功的案例。以小米电视为例，它从2013年入局电视行业，到2019年小米电视销量第一。笔者觉得，手机品牌的跨界为电视行业带来了很好的“鲶鱼效应”，独特的智能化交互以及与自家设备AIoT连接成为了智能手机品牌与传统品牌形成产品个性化的重要壁垒。

　　从资历上来看，无论是小米电视还是OPPO电视，他们在电视领域中还很年轻，但从发展速度上来看，手机品牌在智能化上要优于传统电视厂商，不少品牌在618和双11这些节点创造过奇迹。在手机品牌跨界电视领域后我们看到，不少手机品牌围绕应用场景、特色功能以及智能化上面的拓展，赋予了电视产品更多的可能性，显然这对电视行业也有积极促进作用。

　　彩电产品显示技术之争

　　从2021年彩电行业大事件中，就可以窥见今年MiniLED技术被多数厂商广泛运用，OLED透明形态、OLED柔性形态也有了新进展和新应用场景，激光电视向全色发展的同时，开始叠加社交等智慧应用。

　　在2021年的CES展和2021AWE展上，海信、TCL、创维、康佳、索尼、长虹、LGD和三星等企业带来了数款显示产品，MiniLED电视、OLED电视和激光电视等多次同台争艳，成为2021年电视产业的三个方向。

　　1、Mini LED电视成行业共识

　　早前，Mini LED技术就已经受到显示行业关注，但是面向消费市场的产品却很少。一方面由于技术成本原因，阻碍了Mini LED显示技术的发展；另一方面，当时Mini LED技术还未成熟，大多数企业属于观望期。随着Mini LED技术的不断更新迭代，2021年几乎所有彩电企业都推出了Mini LED电视。

　　目前，Mini LED产业链主要分为上游的芯片研发生产、中游的芯片封装和下游的应用三个环节，其中，三安光电、华灿光电、乾照光电、澳洋顺昌、晶电、隆达等上游企业，国星光电、鸿利智汇、瑞丰光电、兆驰股份、宏齐等中游企业，均在积极参与Mini LED的相关布局。

　　中上游企业的扩产，得益于下游企业应用的突破。有公开资料显示，TCL华星等国内头部面板企业正大力建设Mini LED面板生产线，Mini LED已成为“中国智造”的一张全球名片；三星斥资400亿韩元(约合人民币2.4亿元)于越南建立50余条Mini LED背光电视产线，包括LG、小米、康佳等电视企业也相继加入到Mini LED电视的研发和量产中。

　　随着Mini LED技术的不断成熟，用户消费行为也发生转变，让Mini LED电视在2021年迎来了发展机遇。根据捷孚凯和中怡康共同出具的一份《2021彩电市场调研报告(10月前)》显示，Mini LED产品市场规模明显大幅增高，这也意味着该条赛道已经进入了高速发展阶段。

　　作为新一代的显示技术方向之一，Mini LED拥有更好的透光均匀度、较高的对比度和更多明暗细节，显示性能更好，更加轻薄。国内方面，TCL是 实现QD-Mini LED智屏量产且拥有最全QD-Mini LED产品阵营的企业，在2020年，TCL更是一举拿下全球QD-Mini LED产品90%的销售占比，成为QD-Mini LED赛道的“领跑者”；国外方面，三星除了积极布局和推广Mini LED背光电视市场之外，已经开始抢进Mini LED背光电竞显示器市场。

　　2、OLED电视普及，在路上

　　在彩电显示技术方面，创新显示技术领域最有资格成为下一代显示技术的要属OLED技术。随着OLED技术的不断成熟，成本也有所下滑，受到越来越多品牌的追捧。目前，OLED电视尺寸主要集中在55英寸，也有部分品牌在布局大尺寸OLED面板。但，OLED电视在国内的渗透率依然不高，普及在路上。

　　作为新技术的OLED电视，在同等尺寸下价格成本远高于液晶电视。例如，一款55英寸的OLED电视售价5999元，但这个价位能够买到65英寸甚至是75英寸的液晶电视。在中小尺寸液晶和OLED电视之间虽然有价格差，但是，为了获得更好的画质效果，部分消费者会选择OLED电视。

　　为什么会出现这样的情况，原因很简单。在消费者购买电视机的元素中，画质、新技术、节能环保是消费者选购电视的关注点。在画质方面，OLED的自发光特性使其拥有近乎完美的暗场表现和色彩还原度；新技术上，透明电视、屏幕自发声电视已经在市场获得成功；节能环保方面，OLED拥有自发光像素，不需背光，在展现出非凡的透明效果和及色彩绚丽度的同时，还能节能省电。

　　恰是因为如此，近年来OLED电视通过加强产品布局，并最终取得了很不错的成绩。不过，OLED面板供应不足是个问题。例如，2021年OLED电视销量暴涨之下，LG作为OLED电视面板 供给者，实现了9成的销量增幅。目前，LG、索尼、松下已经占据全球OLED彩电近9成多的市场份额。创维进入OLED市场虽然早，但是，随着越来越多的彩电品牌加入OLED阵营，创维销量已无缘全球OLED市场前三强。

　　2021年，各大品牌OLED电视的成长性，依然被LGD所掌控，市场呈现出“谁的面板多谁的市场占有率就高”的现象。这也是索尼为何愿意在TCL华星的2021秋季生态大会上出席的关键，TCL华星是目前 计划建设印刷OLED 电视面板生产线的显示上游企业。

　　目前，全球大约有20家品牌发布了OLED电视。其中，绝大多数都不能拿到足够规模的OLED 电视面板。OLED电视依然处于少数品牌垄断市场的格局之中，如何扩大上游供给，对于彩电企业来说，是推进OLED彩电发展的关键。

　　事实上，在液晶面板行业，中国面板厂商在产品性能、品质和价格上，已经赶超日韩面板企业。进口面板企业在液晶电视面板竞争不过中国面板企业的背景下，已开始将“矛头”全面调转，选择将OLED面板作为电视领域的“杀手锏”。可以预测的是，未来三年内，韩国彩电面板产业将加速转向OLED，而国内面板巨头也会跟进OLED面板线建设。

　　如今，OLED电视阵营正在不断的扩大，产品尺寸和售价随着技术的成熟逐渐在调整，消费者选品更为丰富。这种细微的变化看似没有多大意义，但实际上却是整个OLED彩电产业链的“升级”的标志。笔者认为，随着日韩企业不断地淘汰液晶面板生产线，增加OLED面板生产线，全球OLED电视换新潮一触即发，彩电企业和国内面板厂商需要为此认真准备。

　　3、激光电视价格下探，大有普及之势

　　目前，在OLED显示技术上，韩系品牌拥有技术优势，国内品牌想要赶超，还需要花费大量时间和精力。幸运的是，在激光显示领域，中国企业拥有 的领先地位。

　　激光电视发展初期，全行业生态处于高成本状态，成品激光电视的价格居高不下。在海信、长虹、光峰、小米、极米、三星、索尼和LG等国内外厂商的积极参与助力下，激光电视产业加速成熟，市场均价持续下探，有利于产品的普及。

　　从2014年的单色到2017年的双色，再到2020年的全色，激光显示的画质水准越来越受到消费者的关注。尽管激光电视在彩电行业的发展历程尚浅，但依然吸引了不少品牌加入，让激光电视在技术端取得了跨越式的发展。

　　近两年，三星、索尼和LG也在加速激光显示的布局，同步在中国市场推出激光显示产品，但在技术积累和产品性能上，国产品牌占据主导地位。以海信视像为例，海信视像在激光显示领域累计拥有1366项专利技术，为了激光显示产业的发展，海信授权了其中500余项，显示出中国家电品牌在激光显示领域的决心和底气。

　　有公开数据显示，全球激光电视的销量同比增长48.9%，预计全年同比增长85%。国内市场，上半年激光电视销量同比增长34%，预计全年增长84%。业内看来，激光电视未来发展清晰可见，产业将进入快速增长期。2021年，激光电视市场已呈现出全民普及的态势，对中国显示发展有着积极的意义。

　　首先，激光显示是“十四五”规划战略部署，工信部电子信息化司将加大对激光显示产业的支持力度，充分发挥激光显示在超高清视频领域的引领和带动作用，积极推动激光显示全产业链的协同发展。

　　其次，激光电视价格相对较高，技术成熟后价格将会得到调整。随着国内企业激光显示技术迭代加速，围绕激光显示产业链日趋完善，零部件国产化率不断提高，未来两年激光电视的价格有望大幅下探。

　　第三，中国激光显示专利技术全球领先，已经有完整的激光电视产业链。目前，我国在激光电视专利申请量国际领先，专利布局全面，初步形成了专利池，正在形成较完整的激光电视产业链。未来5年内，中国激光显示将持续保持从技术领先到产业领先的优势。

　　在业内看来，不同的显示技术拥有不同的消费人群，MiniLED电视和OLED电视二者在高端市场将有一场激战。而激光电视由于显示原理不同，在75寸以上尺寸段优势明显，具备差异化竞争优势。各大彩电厂商谁能布局 显示技术，就能进一步抢占先机，在价格战转向价值战中处于有利位置，促进中国彩电行业迈向健康发展的轨道。

　　彩电行业2022年展望

　　2021年，彩电行业中新的显示技术已经进入发展通道，随着人们消费需求的不断升级，8K、MiniLED、OLED等新型显示技术实现了全面增长，推动显示技术迭代升级的同时，也拉动了整个电视行业新一轮的结构性增长。

　　2021年彩电品质消费升级趋势明显，遗憾的是，量价齐跌的市场并没有迎来转折点。对于即将到来的2022年，中国彩电市场会出现什么情况？我们从三个方面做出一些预测。

　　1、大尺寸是趋势，超大尺寸进入快速发展

　　大尺寸依然是彩电行业发展趋势，也是驱动彩电更新换代的动力之一。 据奥维云网对外发布的《2021年10月家电市场总结》显示,彩电大屏化进程明显，65寸已成为彩电市场主流屏幕尺寸。

　　线下市场方面，75寸产品市场份额由去年同期的15.5%增加至22.6%，75寸+产品市场份额有去年的12.8%增加至18.9%，65寸及以下的产品份额均比去年同期有所下降，65寸产品市场份额最大占比超三成,达到31.5%。

　　线上市场方面，75寸产品市场份额由去年同期的9.1%增加至13.8%，75寸+产品市场份额有去年的3.4%增加至6.0%。除常用于促销廉价的32寸、43寸、48寸外，65寸及以下的产品份额也比去年同期有所下降，65寸产品市场份额最大占比近三成,达到27.6%。

　　虽然全球彩电销量呈现下滑现象，但是高端大屏电视市场销量增长明显。在业内看来，大屏化进程提速主要由厂商和消费者双向促成。上游原材料上涨对彩电厂商带来了较大的经营压力，由于65吋及以上的大尺寸电视面板涨幅低于小尺寸，彩电厂商寄望于通过大尺寸化来缓解结构升级对上游价格上涨的压力，他们纷纷转向生产利润更高的大尺寸电视。其中，75吋以上大屏，甚至85吋以上的超大屏均成为了彩电厂商布局的重点。

　　在大屏化趋势下，超大屏幕彩电产品频现市场。传统彩电巨头如TCL、海信、创维、长虹、康佳和互利网电视品牌小米、乐视超级电视、酷开、雷鸟等都推出过85寸+的超大屏电视，甚至连“彩电新人”华为都推出过85英寸和98英寸的超大屏电视。可以看出，超大尺寸彩电已经进入快速发展时期。

　　目前，国内大尺寸彩电的创新依然不足、消费者并没有得到理性的产品供给。对于彩电厂商而言，大尺寸并不意味着产品“高端”，面对消费者对彩电产品个性化、高端化和智能化等需求，彩电厂商应努力推动更大尺寸与显示技术、场景应用与产品供给革命，产品做大做强，才能得到更多消费者的认可。

　　2、市场将由价格战转向价值战

　　如今的彩电行业，市场整体需求不振，“以价换量”从曾经的不得已，演变成“行业常态”的趋势。如何打破这一困境，成为了彩电品牌共同思考的问题。

　　2021年，从各大调研机构发布的彩电销量报告可以看出，国内彩电产品在第一季度和第二季度销量惨淡，第三季度迎来了量额双增，但也改变不了国内彩电销量下滑的趋势。与此同时，2021年Q3全球彩电出货量为5,370万台，同比下滑17.1％，结束了自2020年Q3以来连续四个季度的出货量增长趋势。从内外销的角度来看，消费需求透支、航运价格上涨导致Q3外销出货量下滑幅度较大。业内人士预测，如果内销需求反弹不及预期，原材料价格以及航运价格持续上行，彩电市场将会在销量上遭遇持续的滑坡。

　　彩电市场遇冷并非没有原因，一是受房地产市场传导影响，新增需求受阻；二是在经过高速普及期后，更新换代需求释放缓慢；三是受疫情等因素影响，彩电消费回归理性，用户购买彩电时，综合思考的问题更多。彩电市场从智能电视快速普及期发展到4K超高清电视的普及与升级并存期，现已进入技术与智能制造双升级时代。业内人士分析，彩电市场持续低迷，行业整体压力增加，亟待破局转型。

　　据奥维云网分析，液晶电视价格不断上涨，OLED、激光、QLED、8K等产品价格逆势下行，两两对比之下形成相对价格吸引力，间接推动高端市场的增长。在此背景下，创新显示技术成为彩电行业突围的方向之一，彩电品牌陆续加速品质化、高端化布局。

　　笔者觉得，彩电市场陷入下行“危机”，亟待破局转型，新技术、新产品和国际市场将成为企业突围的方向。对于中国彩电产业来说，未来3-5年市场竞争的主旋律将会从量增走向质变。在头部品牌的带领下，彩电产业逐渐走向高质量、高利润、大屏化。这将有利于激光电视、OLED电视等产品的普及。

　　随着市场需求的变化，技术实力已成为企业能否前进的关键。若不想被行业淘汰，必须淘汰过时的方式，紧跟时代步伐。 受原材料价格上涨以及产品结构升级的影响，电视机市场由“价格战”实现了向“价值战”的转变。

　　在现代信息社会中，谁读懂消费者，谁就能抢占市场“高地”。彩电头部企业只有致力于新产品的研发和新技术的革新，以“差异化”技术突破，才能解开“价格战”的死结。企业需要改变思维模式，制定适合时代发展的方案，尽可能地去满足消费者需求，抢占先机。

　　3、8K也许会迟到，但不会缺席

　　2019年，国家发布了“4K先行，8K兼顾”的超高清视频产业发展计划。随后，8K作为国家下一代重点发展的超高清显示技术，在政策的引导下，诸多电视厂商开始研发生产8K电视。于是，我们看到，无论是2021AWE还是2021CES展，电视展区中，都会出现不同品牌的8K电视。

　　2021年，国内、外不少面板厂商都在积极地研究8K显示技术。如华星光电、京东方、惠科、索尼、三星和LG等，这里用消费者熟悉的三星和华星光电来看看8K电视的发展。华星光电的第11代液晶面板生产线于2018年11月投产，第二条11代液晶面板生产线（T7项目）已经全面投产，随着11代线的逐步量产将进一步推动电视面板的大尺寸化，亦可弥补中国大陆在8K超高清先进产品的市场空缺。

　　三星方面，除了面板产能在增大之外，针对目前8K内容的缺乏，通过8K人工智能增强技术提升画质和音效。目前，三星QLED 8K电视集成了物联网和智能家居场景，通过语音操作，用户能够更加便捷地联动各种设备。

　　在8K电视及周边设备方面，索尼下了不少功夫。它不仅拥有8K电视，还拥有专业级相机、摄像机与监视器等产品，这意味着索尼通过全产业链优势，让8K真正实现价值。

　　可以说进入2021年，8K电视已经不存在太多技术难题，只是在价格上要高于4K电视。早前，8K电视机价格昂贵，一款三星QE85Q900R电视机的售价就要15000英镑。经过两年的发展，三星旗下最实惠的机型售价为1999英镑。在彩电厂商的共同努力下，8K电视的价格也开始调整，逐渐走向“大众”市场，产品的可承受性正不断增加。

　　目前，拥有10.5代线工厂的面板厂商正在积极生产8K电视面板，全球调研机构Omdia预计一些中国面板厂商将在2022年生产8K 60Hz面板，作为一种更便宜的选择。2022年，彩电市场将会出现更多8K液晶电视，而中国面板厂商有可能成为8K面板的主要供应商。

　　写在最后

　　彩电行业经过60余年的发展，已经是一个高度成熟的产业。目前，国产彩电品牌已成为市场主流，未来产品“好不好”才是企业取胜市场的关键。总体来看，我国彩电企业的研发投入还很不够。随着人民生活水平的逐步提高，消费者对彩电产品的质量要求也越来越高。彩电企业要紧紧围绕质量、技术等生命线，加大研发投入，以新产品、新技术和新模式满足人民对品质消费、品牌消费的需求。

　　2021年，国内彩电销量创造十几年来的新低，这意味着2022年彩电市场竞争将更为激烈。从长远发展来看，在大尺寸、创新技术、创新应用以及细分市场方面，2022年依然充满机遇。