知识付费一周年 爆红后变成一盘容易被搞砸的生意?(2)
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微博问答火后,答主与提问者可利益分成被投机者钻了空子。医生网红顾中一爆料,医师白衣山猫72小时内回答28个问题,并且内容多数抄袭。之后,白衣山猫承认与职业问答者合作,也同其他医生组建团队答题,再利益分成。
历来,内容创业背后的产业化并不鲜少。毫无疑问,影子写手、流水线洗稿、抄袭……内容的灰色产业带透析的是消费者的信任。一次、两次被伤害后,消费者购买的意愿和热情会很快浇灭。
曲凯认为,知识付费是一个需要重运营的事情,如果没有重运营,内容水化是必然发生的,投机者看到有利可图就来了,这样提高了用户的筛选成本,付费则失去了意义。
成本不高,内容以及服务形式缺乏相应的标准,朱峻修认为这是行业问题,并且对用户的伤害比电商行业更严重。
当内容付费市场刚刚起来时,方可成曾担忧过势头过猛是否会过早榨取用户的意愿。
面对知识付费市场出现的问题,蜻蜓FM副总裁郭嘉表示,“被市场带动的第一拨尝鲜者被IP所吸引,泡沫回落后,市场趋于理性,消费者希望找到性价比更高、可提供价值的产品。”
但是钱奕认为,这是无法避免的,在任何阶段,市场都会存在头部内容、腰部内容、长尾内容,这不会只是现阶段的现象。
头部IP、头部内容正是各平台冲出突围战的砝码。
知识超市的天花板
知识市场规模有多大?钱奕分析与图书市场规模相当,据中国出版协会的报告称,2016年中国图书零售市场总规模为701亿元。
有媒体估算,2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍,达到近5000万,截至2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为100亿-150亿左右,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这个数字有望达到300亿-500亿。
“对于创业者来说,市场足够大”,钱奕看到了行业惊人的增长。
5月17日,知乎App上线“市场”独立入口,汇集知乎Live、知乎书店、付费咨询三类主要付费服务形态,提出要做“知识界的天猫”。
为了建立壁垒,得到、知乎、喜马拉雅FM、豆瓣等平台搭建各自的知识付费平台,“知识超市”开始形成。
前分答公关总监崔书馨撰文,“想让知识付费产品走向稳定盈利,势必要走平台化服务化”。她想象“知识超市”的未来是,像Airbnb一样,知识内容像待出租的房间一样在平台上慢慢积累,用户逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯,才能成为稳定的生意。
在崔书馨看来,“知识付费产品的致命弱点决定了‘超市’模式无路可走”。原因是因为知识付费产品无形化,定价无法体系化,服务无法标准化,以及知识付费产品需求并非刚需。
随着玩家涌入,内容生产者提供的产品越多,付费市场也会面临免费市场的尴尬,稀缺性被稀释,转向市场泛滥。
朱峻修有些悲观。在800万单节、50万小时的课程里,他看到很多讲师的内容逻辑延续的是传统杂志逻辑,内容的稀缺性不够。
当知识付费时代来临,内容的生产依然停留在杂志逻辑,没有打破免费吸引流量的惯性思维,这意味着付费内容与免费内容没有足够区别。用脚投票的消费者,只会更清楚自己需要什么,什么内容有价值,什么内容无需关注。
“很难有聪明的办法”,朱峻修试图从用户群出发,在大量数据中,挖掘用户的痛点,摸索出内容增长趋势,寻找付费的空间。
真正解决问题的知识才会有市场
6月12日,蜻蜓FM推出《矮大紧指北》,一档由高晓松聊“诗与远方”的音频付费节目。
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