星巴克开出更多臻选门店 可不是让你美美拍照那么简单

　　咖啡师Michael身穿标志“进阶”的黑围裙，站在国贸臻选店的开放吧台后忙碌。他的胸前还佩有四枚黄色和两枚银色的勋章，分别对应几种咖啡煮制技艺认证，包括虹吸，手冲，黑鹰，拿铁艺术等。吧台上陈列着当季的三款臻选咖啡豆：卢旺达“穆莎莎”有乌梅风味，肯亚山“康古努”口感偏酸，厄瓜多尔“皮钦查”则有肉蔻味和花香。

　　一切都意味着更多元的选择，前提是，你是一位真正的咖啡爱好者，或者愿意为了尝鲜多付一些钱。而身处白领密集、消费能力不俗的国贸商圈，Michael有更多的机会接触到这样的顾客。

　　挑选好咖啡豆和煮制方式，Michael还会进一步询问和确认你的喜好(比如“酸一点还是醇一点”)，以随时调整水温和流速——在咖啡煮制的过程中，这是两个影响口感的关键因素。

　　星巴克正在“升级”。去年12月，星巴克CEO霍华德·舒尔茨宣布了卸任消息，随即引发了股价震荡——投资人对星巴克增速放缓的焦虑情绪似乎又放大了一倍。不过好消息是，这位一手缔造星巴克传奇的灵魂人物并未真正隐退，而是在执行董事会主席的职务上，着手推进星巴克的高端业务。

　　如今，这项业务正在中国加速落地。它既包括带着五星R标志、黑金范儿十足的臻选门店，也包括一项总建筑面积2700平米的庞大工程——年底，海外 “臻选咖啡烘培工坊”(Roastery & Tasting Room)即将在上海亮相。

　　自2014年10月在北上广深四地开出7家门店以来，R 标志(Reserve)的臻选店已经在中国超过了90家。刚刚过去的6月，位于杭州国大和哈尔滨汇丽广场的两家星巴克臻选店相继开业：国大店由2001年就开业的杭州第一家星巴克门店翻修新而来，设计概念是一艘钱塘江上行驶的大船;汇丽广场店则是星巴克在哈尔滨引入的第一家臻选门店，融入了冰雕、原始森林的本土元素。

　　杭州国大店也是一家臻选咖啡店

　　也许你曾“误入”过一些星巴克臻选店，但并未留意它的特别之处。毕竟，星巴克素来秉持着一种看起来有些特立独行的理念：品牌是靠门店体验本身而不是广告营销来打造的。

　　2014年时，星巴克在全球的咖啡采购量就达到4亿磅上下。数以千计种咖啡中，偶尔会出现一些特别的品种。“可能是一小片土地的少量特产，可能是 农场的获奖咖啡，也可能是融合天气、土壤和时机等有利因素的品种。星巴克臻选带来的正是这些咖啡豆。”星巴克中国告诉36氪。

　　长久以来，星巴克都在中国扮演着推广和传承咖啡文化的角色，如今它打算更进一步。和常规门店的传统吧台不同，臻选咖啡店通常会有一个专属的开发式吧台，顾客可以像品尝日式料理一般，坐在圆凳上等待。Michael们的工作除了手握计时器，按照标准流程煮制咖啡，还包括和顾客交流，介绍器具、煮制方法和当季咖啡豆的背景信息。

　　“有时熟客来了，打个招呼就知道他要喝什么。” Michael说。一些资深的咖啡爱好者甚至会带着自己烘培的豆子前来，和咖啡师们分享。

　　看上去，臻选咖啡业务可以帮助星巴克在其高度标准化的产品和它所倡导的“消费者体验”之间达到新的平衡。而通常来说面积更大，座位更充裕的臻选咖啡门店也在鼓励人们坐下来，细细品尝一杯咖啡。

　　这多少令人想起星巴克创立初期，舒尔茨将 创造“第三空间”作为品牌发展的动力——区别于住家和公司，第三空间是生活中的缓冲地带，而咖啡馆则是最典型的第三空间之一。

　　国贸臻选店

　　星巴克“升级”一个不可忽视的背景是，在同店销售连续两个季度未能达到华尔街预期之后，它亟待通过新业务来创造利润增长点。