雷军亲自考察河南小米实体店 亲民和手机店老板深度交流(2)

　　回到小米小店和OV的经销商模式，讨论谁的好坏，核心就回到了：谁的效率更高？谁的生意更好？

　　效率，就是卖货的数量。或者说，比拼的是谁在单位时间内卖货多。和OV比，小米的优势是强调手机性价比，但劣势也存在。

　　获客能力弱于手机经销商。我目前了解的小米小店信息，店主主要是个人的手机店开设者，卖手机除了门店，还有朋友圈。而OPPO、VIVO，合作的门店更为广阔，大型手机店、县城营业厅、乡镇营业厅，县城个人手机店、乡镇中小型手机店，都是OV的合作经销商，这点从OV的密集广告门牌就可以看出来。在获客一端，小米小店的优势并不大。

　　佣金。OV的高佣金，是渠道以及手机业界都知道的。一台3000元的手机，终端渠道的佣金至少300元。小米给个人小店的佣金率，我不知道多少。但以雷总不加价的态度，个人在单款的手机上，佣金率我觉得不会高于OPPO、VIVO。

　　从获客和佣金率两点上，小米小店都要弱于OV。在销售转化率相同的情况下，客户如果对OV和小米的认同度一样，OV的经销商引流能力更强，获得的收益会更多。线下的小米店主，赚钱肯定是可以的。但从生意的角度，个人店主的利润，很难超过OV的大型经销商。

　　线上线下同价背后的思考。不知道大家有没有思考过：为什么小米手机放线下卖，特别强调线上、线下同价？而OPPO、VIVO，却很少强调线上、线下同价？

　　我们先来看OV，如果用一句话来形容OPPO、VIVO，就是是两个手机消费品牌。如果把“手机”二字去掉，说OV是一个消费品牌。恐怕没有人不同意。回到消费品牌，作为客户购买一个消费品，还需要考虑线上线下同价吗？我购买一瓶可口可乐，要考虑线上线下吗？

　　购买品牌本身这个行为，已经代表了用户释放了品牌的信任，也包含了品牌对用户释放的溢价。

　　比如OPPO定价3000元的拍照手机，消费者认定选择3000元的OPPO时，OPPO已经完成了对用户的溢价。用户支付了3000元，包含了自己的信任与期待。购买行为本身，在线上和线下并不重要。一个小镇青年，帮女友购买一个OPPO拍照手机，是在京东卖还是手机店买，行为本身重要吗？女友喜欢OPPO，才是问题最核心部分。

　　三四线城市的用户，买OV，既是买手机，也是买一个品牌消费品。

　　现在回到小米的问题：为什么小米需要强调线上线下同价？

　　线下对小米品牌和价格的低识别度。强调同价，是因为消费者担心不同价。为什么会担心？因为对小米的识别度不够。并且，小米也知道自己面对的这部分人群，可能因为识别度不够，从而带来对产品的不信任，所以必须强调“官方同价”。识别度为什么会不够？

　　我觉得最核心的问题是品牌识别度。

　　或者说，小米手机现在的品牌内涵，已经无法覆盖和匹配所有的客户群体。比如早期的“为发烧而生”，这一slogan几年前看是没有任何问题的，因为小米创立的时候，销售的主阵地是微博，2011年、2012年的微博，用户还停留在一二线城市。小米作为一个手机，当时定位为发烧友，和潜在的客户群非常匹配。甚至，2012年你拿着1999元的小米手机，没有任何人会说low，反而觉得用小米的人很极客。

　　今天的小米，或者提到小米，极客色彩已经淡化，最突出的关键词是“性价比”。性价比，可以讨好极为广泛的人群。小米告诉你，我是按成本价卖手机的、这个手机利润很薄、良心价格。这些我都同意，小米单款手机的毛利率和利润，肯定低于OPPO和VIVO。但“性价比”的小米，如果向全国的潜在购买者传递，就变成了“小米=便宜”的代名词。而从品牌的传播层面，便宜是很大的忌讳。

　　因为小米是手机产品，而不是渠道。京东、沃尔玛、苏宁，可以宣扬自己多块好省，因为他们是渠道。